Pour Philip Morris International (PMI), l’objectif est clair : remplacer la cigarette classique, toujours dominante mais en déclin, par le produit alternatif vedette, l’IQOS, qui prône le “Smoke free”.

Nouvelle marotte du géant américain qui promet désormais de “désenfumer le monde” (unsmoke the world), le tabac sans fumée est au cœur du nouveau business modèle de Philip Morris. Pour ancrer l’IQOS à la fois chez les consommateurs et dans le paysage institutionnel, le groupe cigarettier américain a déployé un redoutable lobbying, qui lui a permis, avant même le lancement officiel de l’IQOS en novembre 2021, de s’offrir une homologation expresse sur le marché marocain par la commission en charge des prix de produits de tabac.

Le tout en conformité avec une stratégie d’influence internationale pesée au trébuchet. Première étape d’une incursion douce dans les habitudes de consommation des fumeurs marocains, l’inclusion en avril 2021 du tabac chauffé dans la nouvelle grille des tarifs de vente de cigarettes est une victoire sans appel pour Philip Morris sur le sol marocain.

Le narratif d’un “monde sans fumée” aura donc réussi à convaincre le législateur d’autoriser un produit alternatif, dont la réclame agressive plaide sa moindre nocivité en comparaison avec la cigarette à combustion. L’argument-massue revient avec insistance dans les éléments de langage de Philip Morris : lorsque les bâtonnets de tabac, appelés les HEETs, sont chauffés, les aérosols qu’ils dégagent réduisent de 95% le volume de substances toxiques généré par la cigarette normale.

Adossé à de multiples études scientifiques réalisées directement par PMI ou en financement indirect par leur fondation, le mastodonte américain souhaite positionner son produit au centre du jeu, en prévision d’un “grand remplacement” de la cigarette, dont PMI reconnaît l’extrême dangerosité, tout en y adjoignant une séduisante alternative.

Non pas celle d’arrêter la “clope” mais pour ceux, la majorité donc, qui n’arrivent pas à décrocher, de se rabattre sur une solution annexe, l’IQOS, qui conserverait le rituel et le goût tout en limitant grandement la menace sur la santé.

On ne doit y voir que du feu

L’argumentaire est à ce point rodé qu’il enjôle pouvoirs publics, décideurs, parlementaires et consommateurs. Dans le monde, ce sont à peu près 15 millions de fumeurs qui se sont déjà rabattus sur les HEETs et, à en croire Philip Morris, la vague monte au point où le management promet de se régénérer en entreprise sans fumée en 2026, ouvrant la voie à un monde où l’IQOS régnerait en maître sur la communauté des fumeurs “avertis”.

Or, l’écran de fumée dissipé, le tabac chauffé livre une autre version, moins reluisante, à l’appréciation de tous. Sur les risques de santé – nous le verrons dans ce dossier – la nocivité décroissante n’est pas acquise, loin s’en faut. Sur la fiscalité, le lobbying tenace de PMI est parvenu à décrocher le gros lot : un mode de taxation distinct de la cigarette classique et une charge fiscale très largement inférieure à celle de la cigarette à combustion.

Le lobbying de PMM (Philip Morris Maroc) est tellement prégnant que même la terminologie utilisée dans la Loi de Finances 2021 reprend en substance les éléments de langage du cigarettier américain.

Pour PMM, le succès est considérable. Confronté à la hausse des prix et de la fiscalité sur son produit premium, la marque Marlboro, la firme américaine craint plus que tout que les fumeurs n’abandonnent le fameux paquet rouge et blanc pour des cigarettes “low-cost”, résultant sur des pertes massives de revenus et de parts de marché.

En imposant l’IQOS, un dispositif moins taxé, PMM se donne une chance de faire basculer ses clients vers un autre produit maison, conservant ainsi une position prééminente sur le marché. Force est de reconnaître que le législateur, sans nourrir le moindre débat sur la nocivité de ce nouveau produit et craignant sans doute la perspective d’une perte de recettes fiscales, a cédé. Au point de fermer les yeux sur l’omniprésence de la réclame vantant les mérites de l’IQOS, interdite en principe à tout produit tabagique.

Alors, comment PMI a-t-il réussi son coup ? Peut-on faire confiance à la publicité entourant le lancement du produit au Maroc ? Est-il vraiment moins dangereux que la cigarette conventionnelle ? Pourquoi l’Etat taxe moins ces produits ? Quelles sont les véritables ambitions de Philip Morris ? Nos réponses.

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