Il suffit de zapper.
Sur certaines chaînes étrangères que les Marocains regardent tous les jours, chacun a déjà vu ces publicités : compléments alimentaires, dermo-cosmétique, produits de bien-être, parfois certains médicaments autorisés à communiquer auprès du public. Elles passent entre deux programmes, avant un journal, pendant une émission familiale, souvent en pleine heure de grande écoute.
Puis on revient sur les chaînes marocaines, publiques ou privées, ou sur nos radios nationales. Et là, rien, ou presque rien.
Ce contraste ne dit pas que le marché n’existe pas. Il ne dit pas non plus que toutes ces communications seraient interdites. Il dit autre chose : ailleurs, des médias régulés peuvent diffuser ce type de campagnes dans des cadres clairs ; chez nous, les supports les plus visibles préfèrent souvent s’abstenir, faute de visibilité suffisante sur les règles, les responsabilités et les procédures.
Voilà le vrai sujet.
Il ne s’agit pas de copier tel ou tel modèle étranger. Il s’agit de comprendre pourquoi ce qui peut être encadré ailleurs devient, au Maroc, un terrain si incertain que les acteurs les plus identifiables, les plus traçables et les plus contrôlables sont souvent les premiers à se retirer.
Disons-le d’emblée, pour éviter les faux procès : personne ne demande d’ouvrir au grand public la publicité pour les médicaments soumis à prescription, les médicaments remboursés ou les produits faisant l’objet de restrictions particulières. Ces interdictions doivent rester fermes.
Mais entre ce qui doit rester interdit et ce qui pourrait légalement être autorisé, il existe aujourd’hui une zone grise devenue quotidienne : compléments alimentaires, dermo-cosmétique, produits d’hygiène, nutrition, bien-être, dispositifs médicaux, produits assimilés, messages aux frontières du soin, du confort, de la prévention, de l’apparence et de la performance.
Dans des environnements juridiques comparables, cette zone n’est pas abandonnée à l’improvisation. On distingue ce qui est interdit, ce qui peut être autorisé, ce qui relève d’un visa, ce qui dépend d’un autre régime juridique, ce qui engage l’annonceur, ce qui engage le support, ce qui doit être retiré ou corrigé.
Quand les plus traçables deviennent les plus prudents
Au Maroc, cette distinction reste trop peu lisible. Une radio ou une télévision peut vérifier l’identité d’un annonceur, demander un visa, contrôler une période de validité, conserver des justificatifs, arrêter une diffusion lorsqu’une autorité compétente le demande. Elle peut, et doit, travailler avec des procédures sérieuses.
“Les supports marocains les plus identifiables, les plus traçables, les plus fiscalisés et les plus faciles à rappeler à l’ordre deviennent les plus prudents”
Mais elle ne peut pas devenir, à chaque campagne, une autorité scientifique chargée de déterminer seule si une allégation cosmétique, nutritionnelle ou de bien-être bascule dans le champ thérapeutique. Ce n’est pas son métier. Et ce ne serait pas sérieux de faire comme si cela pouvait le devenir par simple prudence juridique.
C’est là que naît le paradoxe : les supports marocains les plus identifiables, les plus traçables, les plus fiscalisés et les plus faciles à rappeler à l’ordre deviennent les plus prudents.
“Lorsque ces supports se retirent, le marché ne disparaît pas. Il se déplace vers des espaces où l’identification du responsable est infiniment plus difficile”
Et lorsque ces supports se retirent, le marché ne disparaît pas. Il se déplace vers les réseaux sociaux, les contenus sponsorisés, les influenceurs, les sites de vente à distance, c’est-à-dire vers des espaces où l’identification du responsable, la conservation des preuves, la qualification des allégations, le retrait rapide des messages et l’exécution effective des décisions marocaines sont infiniment plus difficiles.
Le contraste avec les chaînes étrangères régulées montre qu’un cadre clair permet le contrôle. Le déplacement vers les plateformes numériques montre, lui, ce que produit le flou : moins de traçabilité, moins de responsabilité et moins d’effectivité.
Une réforme nécessaire, mais incomplète
C’est dans ce contexte que le projet de loi n° 27.26 modifiant et complétant la loi n° 17.04 portant Code du médicament et de la pharmacie aurait dû être l’occasion d’un vrai progrès.
Cette réforme est nécessaire. Elle modernise le cadre du médicament, renforce la pharmacovigilance, consolide les compétences de l’Agence marocaine des médicaments et des produits de santé AMMPS, améliore la surveillance du marché et accompagne l’ambition industrielle du Maroc et sa souveraineté en la matière. Rien de tout cela n’est contestable. Bien au contraire.
Mais une réforme sérieuse ne peut pas traiter la publicité comme un détail embarrassant, surtout lorsque la loi elle-même l’inscrit dans le champ de la surveillance du marché.
Car ce ne sont pas les médias, les annonceurs ou les agences qui ont introduit artificiellement la publicité dans ce débat. C’est le projet de loi lui-même qui confie à l’AMMPS une mission de contrôle de la publicité dans le cadre de la surveillance du marché.
À partir de là, la question devient difficile à esquiver : si la publicité entre dans le champ du contrôle, comment les conditions concrètes de ce contrôle pourraient-elles rester hors sujet ? Il serait tout de même étrange qu’un sujet soit assez important pour être confié à l’AMMPS, mais trop périphérique pour que l’on précise comment les annonceurs, les agences, les régies, les médias et les supports doivent concrètement s’y retrouver.
Lors de l’examen du texte à la Chambre des représentants, des amendements ont donc été proposés. Leur objectif n’était ni d’affaiblir le contrôle sanitaire, ni de rouvrir ce qui doit rester interdit. Ils visaient trois clarifications simples.
D’abord, mieux distinguer les catégories : ce qui relève du médicament interdit de publicité auprès du public, ce qui peut faire l’objet d’une communication sous conditions, et ce qui relève d’autres régimes, en l’occurrence compléments alimentaires, dermo-cosmétique, hygiène, nutrition, bien-être, dispositifs médicaux ou produits assimilés.
Ensuite, sécuriser la responsabilité des médias, régies et supports. Non pour les exonérer de toute obligation, mais pour aligner leur responsabilité sur leur rôle réel : vérifier les autorisations exigibles, identifier l’annonceur, conserver les preuves, respecter les supports autorisés, interrompre une diffusion en cas de retrait ou de suspension.
Enfin, moderniser la procédure de visa. Ce point peut paraître technique. Il est pourtant décisif.
Pour les médicaments pouvant légalement faire l’objet d’une publicité auprès du public, le visa doit rester une garantie de santé publique. Personne ne le conteste. Mais une garantie n’est efficace que si elle est lisible, prévisible et praticable.
Dans la vie réelle d’une campagne, un annonceur ne travaille pas dans l’abstraction. Il planifie, réserve des espaces, produit des formats, coordonne des agences, adapte ses messages, engage des budgets et respecte des calendriers. Lorsque la procédure est perçue comme longue, incertaine, difficile à anticiper, ou lorsqu’il faut repartir presque de zéro pour un renouvellement ou une simple déclinaison qui ne modifie pas substantiellement le message, le résultat est connu : certains renoncent à communiquer légalement au Maroc.
Ce n’est bon pour personne. Ni pour l’annonceur qui cherche un cadre clair. Ni pour le média régulé qui pourrait diffuser une campagne autorisée. Ni pour l’autorité publique, qui a tout intérêt à ce que les messages passent par des circuits documentés, traçables et contrôlables.
Les professionnels ne demandent donc pas de contourner le visa. Ils demandent qu’il fonctionne comme un instrument moderne de régulation : dépôt clair, récépissé, indication des pièces manquantes, délais encadrés, refus motivés, renouvellements simplifiés lorsque le produit et le message n’ont pas substantiellement changé, traitement raisonnable des déclinaisons de formats nécessaires à une campagne radio, télévision, affichage, digital ou réseaux sociaux.
C’est toute la différence entre un contrôle proclamé et un contrôle qui fonctionne. Un visa imprévisible pousse les acteurs prudents à l’abstention. Un visa clair les ramène dans le circuit légal.
Ces amendements proposés par les professionnels n’étaient donc pas une demande de dérégulation. Ils étaient une demande de méthode.
Ils ne provenaient pas non plus d’une revendication isolée. Ils étaient issus d’une contribution interprofessionnelle formalisée, portée par l’ARTI, la Fédération marocaine des médias, la Fédération des industries créatives et culturelles, les agences-conseils en communication, les annonceurs et des industriels concernés. Autrement dit, une partie significative des acteurs directement concernés avait déjà commencé à travailler, à identifier les difficultés et à proposer des solutions.
Un refus qui confirme le problème
Le Gouvernement les a rejetés une première fois en commission à la Chambre des représentants, puis lundi dernier en séance plénière. Les arguments avancés par le Ministre en charge de la Santé lors de cette séance méritent, pour le moins, d’être interrogés.
En substance, il a expliqué que ces amendements dépassaient le périmètre de la réforme, laquelle viserait d’abord la pharmacovigilance, le renforcement des compétences de l’AMMPS et la préparation de l’évaluation de l’Organisation mondiale de la santé. Il a ajouté que des dispositions relatives à la publicité, à ses contenus, à ses procédures, à la responsabilité des intervenants ou aux supports de diffusion ouvriraient un chantier trop large, nécessitant une étude spécifique et une concertation préalable avec les secteurs concernés.
Très bien.
Mais cette réponse mérite d’être lue jusqu’au bout. Car, en voulant justifier le refus, elle confirme presque tous les points soulevés par les professionnels : le sujet existe, il est transversal, il touche à la santé, aux médias, à la publicité, au numérique, à la protection du consommateur, aux supports de diffusion, aux procédures et aux responsabilités.
Autrement dit, les amendements sont rejetés parce que le problème est important !
C’est une manière assez originale de traiter un problème public : constater qu’il est réel, complexe, intersectoriel, juridiquement sensible, économiquement significatif, directement lié aux pratiques contemporaines de communication, puis conclure que, pour toutes ces excellentes raisons, il vaut mieux ne pas le traiter maintenant.
On nous dit d’abord que la publicité serait en quelque sorte hors périmètre. Mais qui l’a mise dans le périmètre ? Ce ne sont pas les médias. Ce ne sont pas les annonceurs. C’est le projet de loi lui-même, lorsqu’il intègre le contrôle de la publicité dans la mission de surveillance du marché confiée à l’Agence.
Dès lors, l’argument devient difficile à suivre. Si la publicité relève désormais de la surveillance du marché, pourquoi les conditions concrètes de cette surveillance seraient-elles secondaires ? Il serait tout de même étrange qu’un sujet soit assez important pour être confié à l’Agence, mais trop périphérique pour que l’on précise comment les acteurs concernés doivent appliquer la règle.
On nous dit ensuite qu’il faut une concertation. Personne ne conteste cette exigence. Mais les propositions transmises n’étaient pas une initiative isolée : elles résultaient d’un travail collectif associant médias, industries créatives, annonceurs, agences-conseils en communication et industriels concernés.
On peut bien sûr élargir cette concertation. Il le faut même. Mais il serait paradoxal de refuser des amendements au motif qu’il faudrait consulter les professionnels lorsque ces amendements sont précisément issus d’une démarche professionnelle concertée.
Si une concertation plus large est nécessaire, qu’elle soit organisée. Si une étude d’impact est utile, qu’elle soit lancée. Si un référentiel opérationnel doit être construit, qu’il soit annoncé. Sinon, la concertation cesse d’être une exigence de prudence. Elle devient une élégante manière d’esquiver.
On nous dit enfin qu’il faut éviter toute confusion juridique. Là encore, l’argument serait convaincant si la confusion n’existait pas déjà. Or c’est précisément cette confusion que les professionnels signalent.
La confusion n’est pas née des amendements proposés par les professionnels. Elle est née de l’absence de frontières suffisamment lisibles entre médicament, produit de santé, complément alimentaire, dermo-cosmétique, hygiène, nutrition, bien-être, dispositif médical et produit assimilé. Ces propositions d’amendements ne créaient pas le flou. Ils tentaient de le réduire.
Il suffit d’observer des environnements juridiques comparables pour comprendre que la clarté n’est pas l’ennemie du contrôle. Dans plusieurs pays européens, la publicité au grand public pour les médicaments soumis à prescription demeure interdite. Mais certains médicaments non soumis à prescription, certains produits de santé, certains compléments ou produits de bien-être peuvent faire l’objet de communications encadrées, autorisées, contrôlées, avec des règles de contenu, de procédure et de responsabilité.
Ces pays n’ont pas choisi la dérégulation. Ils ont choisi de distinguer.
C’est exactement ce qui manque aujourd’hui dans notre débat : distinguer ce qui est interdit, ce qui peut être autorisé sous contrôle, ce qui relève d’un autre régime juridique, ce qui nécessite un visa, ce qui doit être refusé, retiré ou corrigé.
Le ministre a raison sur un point : le sujet est transversal. Mais il en tire la mauvaise conclusion. Parce qu’un sujet touche à la santé, à la communication, aux médias, à la publicité, à l’industrie, au numérique et à la protection du consommateur, il ne devient pas secondaire. Il devient prioritaire.
Le coût du report
Et le report n’est pas neutre.
Il a un coût juridique pour les acteurs qui ne savent pas jusqu’où va leur responsabilité. Il a un coût économique pour les supports marocains régulés, soumis au droit marocain, fiscalisés, identifiables, capables de conserver les preuves de diffusion et d’exécuter les décisions des autorités. Il a un coût de souveraineté lorsque budgets, données et valeur migrent vers des intermédiaires transfrontières. Il a surtout un coût de santé publique lorsque les messages les plus sensibles se déplacent vers les espaces les moins contrôlables.
“L’enjeu n’est donc pas de choisir entre santé publique et activité publicitaire. Cette opposition est trop confortable pour être juste”
L’enjeu n’est donc pas de choisir entre santé publique et activité publicitaire. Cette opposition est trop confortable pour être juste. L’enjeu est de savoir où passent les communications légalement possibles : par des circuits responsables, traçables et soumis au droit marocain, ou par des circuits plus diffus, plus rapides, plus opaques et souvent plus difficiles à rappeler à l’ordre.
La Chambre des conseillers offre désormais une dernière occasion utile : non pas ralentir la réforme, la dénaturer ou rouvrir ce qui doit rester interdit, mais éviter qu’un sujet reconnu comme sensible, transversal et complexe soit renvoyé à plus tard, c’est-à-dire, dans bien des cas, à jamais.
Si tout ne peut pas être détaillé dans la loi, la loi peut au moins fixer une méthode : consultation des professionnels concernés, lignes directrices, référentiel de qualification des campagnes, modernisation du visa, responsabilité proportionnée des supports, prise en compte des communications numériques et transfrontières.
Bref, elle peut faire ce qu’une bonne réforme doit faire : ne pas seulement proclamer un principe, mais organiser les conditions de son application.
L’urgence de la réforme est entendable. Elle ne doit pas devenir l’alibi du flou. Une réforme peut être nécessaire et rester incomplète. Le dire n’est pas s’y opposer. C’est refuser que l’efficacité du contrôle soit sacrifiée à une lecture trop étroite de son périmètre.
La question de fond est simple.
Voulons-nous un contrôle réellement applicable, reposant sur des acteurs identifiables, des procédures lisibles, des responsabilités proportionnées et des preuves conservées? Ou voulons-nous un contrôle proclamé, pendant que les campagnes les plus sensibles continueront leur chemin vers les circuits les moins contrôlables ?
Car le marché, lui, n’attendra pas que nos hésitations juridiques soient résolues. Les plateformes n’attendront pas. Les influenceurs n’attendront pas. Les circuits transfrontières n’attendront pas. Et le public marocain continuera à voir ces messages, mais pas nécessairement là où l’État peut le mieux les contrôler.
La santé publique n’a rien à gagner à ce que les acteurs les plus traçables soient les plus prudents, pendant que les circuits les moins contrôlables deviennent les plus audacieux.
Ce n’est pas une demande de moins de règles. C’est une demande de règles qui servent réellement leur objectif : protéger mieux, contrôler mieux, et éviter que le flou ne devienne le meilleur allié de ceux qui échappent au contrôle.
