Entre régionalisation avancée et déficit de lisibilité, les grandes régions marocaines peinent à formuler ce qui les distingue. Ce problème est moins technique que politique, et largement sous-estimé. D’autres territoires ont traversé les mêmes impasses. Certains en sont sortis. Voici ce qu’ils ont appris.

Beaucoup de logos, peu de sens

Karim dirige une agence de promotion régionale dans le nord du Maroc. Il hésite un peu avant de répondre, puis lâche : “On nous demande de vendre le territoire… mais quand je demande ce qu’on vend, personne n’est d’accord. L’industrie dit l’un, le tourisme dit un autre. Les élus, eux, veulent tout mettre. Alors on fait une belle brochure avec tout. Et ça ne parle à personne.”

Cette scène se reproduit dans à peu près toutes les régions du royaume. Avec près de vingt millions de touristes en 2025 et des flux d’investissements étrangers en progression régulière, le Maroc n’a pas de problème d’attractivité. Ce qui pose problème, c’est la lisibilité.

Depuis une quinzaine d’années, les budgets communication des collectivités territoriales ont gonflé. Chaque région a voulu sa marque, son slogan, son identité visuelle. Résultat : une accumulation de dispositifs qui coexistent sans se répondre, parfois au sein d’un même territoire. “Lorsque les initiatives ne sont pas coordonnées, elles se neutralisent. Ce n’est pas une question de qualité créative. C’est structurel”, déclare Françoise Binder, consultante en marketing territorial, ancienne directrice de l’Office de tourisme de Montpellier.

“We Casablanca, censée fédérer acteurs publics et privés, n’a jamais véritablement dépassé les cercles institutionnels”

Casablanca a tenté l’exercice avec We Casablanca, censée fédérer acteurs publics et privés autour d’une identité commune. Lancée en 2013, la démarche n’a jamais véritablement dépassé les cercles institutionnels : peu de reprise dans les communications des acteurs économiques privés, pas d’indicateurs publics d’adhésion. Marrakech jouit d’une notoriété internationale indiscutable, et c’est précisément son problème : réduite à un imaginaire de carte postale, la ville peine à se raconter autrement qu’à travers ses riads et sa médina, alors que son tissu économique s’est considérablement diversifié. Agadir, elle, hésite encore entre resort balnéaire et hub économique de la façade atlantique, sans avoir tranché publiquement. Ce qui manque dans chaque cas n’est pas la matière. C’est le choix.

Ce que d’autres territoires ont dû clarifier

Dans d’autres contextes géographiques, certains territoires ont été confrontés aux mêmes impasses. Ils en sont sortis, mais pas par la créativité. Ils en sont sortis par une décision de gouvernance. Trois cas méritent attention, chacun dans ses propres conditions structurelles.

Le Valais suisse illustre d’abord ce que peut produire une démarche construite de l’intérieur. Yvan Aymon, initiateur de la Marque Valais, a passé des années à bâtir une identité territoriale à partir d’un principe que beaucoup jugent évident mais que peu appliquent : la marque n’appartient pas aux institutions, elle appartient aux acteurs qui la font vivre. Producteurs, hôteliers, artisans, entreprises locales. Chacun a été associé à sa définition avant qu’elle soit déployée. La cohérence qui en a résulté ne tient pas aux visuels. Elle tient parce que personne n’a été laissé de côté au moment où les décisions se prenaient.

“Sans ce socle de clarification partagée, tout dispositif reste instable, même bien exécuté”, Yvan Aymon, directeur d’Ertenz Conseil (Sion, Suisse), initiateur de Valais Excellence et de Marque Valais.

Lyon revient souvent dans ce type de discussion. ONLYLYON n’a rien d’extraordinaire sur le plan créatif. Ce sont sept lettres en majuscules. Ce qui a changé la donne, c’est qu’en 2007, treize institutions publiques et privées ont accepté, pour la première fois, de se ranger sous la même bannière et de s’y tenir quelles que soient les alternances politiques. En quinze ans, Lyon est passée du 24e au 1er rang des destinations européennes pour l’investissement, avec 2 400 entreprises implantées et 27 000 ambassadeurs actifs dans le monde. Le créatif a suivi la gouvernance. Pas l’inverse. Ce cas est transférable sous une condition précise : l’existence d’une volonté politique explicite de dépassement des logiques de chapelle, ce qui reste un travail de fond dans tout contexte, marocain ou autre.

Dubaï, enfin, illustre ce que peut produire un récit tenu sur le long terme dans un contexte de gouvernance centralisé. Au début des années 2000, l’émirat a fait un choix structurant : ne pas concurrencer ses voisins du Golfe sur le pétrole ou la finance islamique, mais se positionner comme hub mondial à la croisée de trois axes : business, tourisme, innovation. Ce positionnement n’a pas varié en vingt ans. Ce qui a évolué, c’est l’ampleur des preuves qui le soutiennent. La gouvernance centralisée de Dubaï est sans équivalent dans un contexte de régionalisation démocratique. Ce qui est transférable, en revanche, c’est le principe de non-exhaustivité : un territoire efficace ne dit pas tout ce qu’il est. Il choisit une chose, la dit clairement, et l’incarne à chaque décision.

Ces trois exemples ne sont pas des modèles à copier. Les réalités institutionnelles, culturelles et politiques du Maroc sont les siennes. Mais ils partagent une même logique que Françoise Binder formule clairement : une collectivité ne doit pas seulement promouvoir. Elle doit d’abord organiser, structurer, faire interagir les différentes composantes du territoire. La communication vient après. Pas avant.

Le vrai problème n’est pas créatif, il est politique

Ce qui sépare les territoires lisibles des autres tient à quelque chose de moins visible que la créativité : la gouvernance. Qui décide du récit ? Qui arbitre quand les versions divergent ? Qui a l’autorité de dire que telle promesse est la bonne, et que les autres acteurs devront s’y conformer ?

Investir dans la communication avant d’avoir résolu la question de la gouvernance, c’est construire sur du sable. Les campagnes passent. Les récits non arbitrés s’effacent. Ce qui reste, c’est la confusion

Un territoire n’a pas de PDG. Il a des élus aux mandats courts, des agences aux logiques propres, des opérateurs privés aux intérêts divergents. Dans ce contexte, construire une ligne narrative commune suppose un travail de concertation long, souvent ingrat, toujours politique. C’est ce travail que les territoires qui ont réussi ont accepté de faire. Et c’est précisément celui que la plupart des régions marocaines n’ont pas encore vraiment engagé.

Ce n’est pas un reproche. C’est un constat qui a une implication concrète : investir dans la communication avant d’avoir résolu la question de la gouvernance, c’est construire sur du sable. Les campagnes passent. Les récits non arbitrés s’effacent. Ce qui reste, c’est la confusion.

L’immatériel, angle mort de la régionalisation

Le Maroc est engagé dans un processus de régionalisation avancée. Les infrastructures suivent, les investissements aussi. Ce qui tarde, c’est la dimension narrative : la capacité de chaque région à formuler ce qui la distingue de sa voisine

Le Maroc est engagé depuis plusieurs années dans un processus de régionalisation avancée. Les infrastructures suivent, les investissements aussi. Ce qui tarde, c’est la dimension narrative : la capacité de chaque région à formuler, simplement et de façon cohérente, ce qui la distingue de sa voisine.

Les critères de décision ont évolué. La Banque mondiale le documente régulièrement dans ses rapports sur la compétitivité territoriale : à potentiel économique comparable, ce sont désormais des facteurs immatériels comme la confiance, la lisibilité ou la capacité à rendre un projet intelligible rapidement qui orientent les choix des investisseurs, des talents et des visiteurs. Dans un environnement saturé d’offres concurrentes, ce qui n’est pas compris en quelques secondes est simplement ignoré.

Des travaux récents conduits sur des organisations marocaines montrent des écarts importants entre ce que les acteurs institutionnels pensent communiquer et ce que leurs interlocuteurs comprennent réellement. Ce Clarity Gap, pour reprendre le terme technique, n’est pas mesuré par les outils financiers habituels. Il s’observe dans les incohérences de message, dans la multiplicité des promesses concurrentes, dans l’incapacité à tenir un positionnement dans la durée.

Choisir, c’est renoncer. C’est là que tout commence…

La question n’est pas de savoir si les régions marocaines ont quelque chose à raconter. Elles en ont, souvent beaucoup. La question est de savoir si elles sont prêtes à choisir. À renoncer à l’exhaustivité pour gagner en force. À accepter qu’un récit efficace ne dit jamais tout, et que c’est précisément pour ça qu’il fonctionne.

Ce travail de clarification n’est pas un luxe de stratège. C’est une condition d’efficacité économique. Et il ne s’improvise pas : il suppose une méthode, un processus de concertation, des acteurs capables de tenir une conversation difficile jusqu’au bout. La phase de construction d’un récit territorial prend en général entre dix-huit mois et trois ans dans les cas documentés, avant que les effets sur l’attractivité deviennent mesurables.

Certains territoires marocains commencent à poser ces questions. D’autres continuent de faire de belles brochures avec tout. Et de ne parler à personne.