Dans le monde anglo-saxon, le third wave coffee – littéralement “café de troisième vague” – est né au début des années 2000. L’idée : considérer le café comme un produit gastronomique, au même titre que le vin ou l’huile d’olive, en valorisant son origine, sa variété botanique, son mode de torréfaction et l’expertise du barista. Après les capitales européennes, ce mouvement s’installe progressivement au Maroc.
Une culture mondiale qui gagne le Maroc (et vice-versa)
Casablanca et Rabat ont ouvert la marche : Espressolab, %Arabica, Espressor, Caribou Café, Dahab Coffee ou bien encore l’illustre enseigne danoise Joe & The Juice (prochainement à Rabat) ont installé des comptoirs lumineux où se croisent étudiants, startuppers et voyageurs. L’enseigne marocaine Bacha Coffee s’est même exportée à Dubai et à Paris, avec une adresse sur les Champs Elysées. Les coffee shops ne se contentent plus de servir un expresso, ils racontent une histoire. Derrière chaque tasse se cache un terroir et un savoir-faire local : Éthiopie, Colombie, Guatemala, Kenya… Les baristas expliquent volontiers la différence entre un grain lavé ou naturel, ou ce qu’implique un blend (assemblage d’origines et de goûts) par rapport à un “single origin”. Déguster un café devient presque un cours miniature de culture générale. On apprend à situer Sidamo sur la carte ou à reconnaître les notes d’agrumes typiques des cafés d’Amérique centrale.
Quand l’expérience devient centrale
Le grain est choisi pour son terroir, torréfié en douceur pour préserver ses notes florales ou chocolatées, puis préparé sous vos yeux : Chemex, V60, AeroPress, espresso calibré au gramme près. Les enseignes misent sur une architecture claire, des playlists feutrées, un wifi fiable, parfois des corners boutique. Chez Espressolab ou %Arabica, le latte art devient un spectacle quand Caribou Café ou Café Dahab jouent la carte cosy et locale. Espressolab développe même un service “drive” pour les amateurs pressés et propose différents cold brew pour les adeptes de cafés glacés, de plus en plus nombreux. A l’étranger, certains proposent carrément des abonnements mensuels, prochaine étape à franchir au Maroc.
Longtemps, la machine à capsules (incarnée par Nespresso) a dominé le café domestique. Pratique et chic, elle garde son public, mais elle est désormais challengée par de nouvelles pratiques, plus artisanales et vendues comme plus authentiques. La vente de grains gagne du terrain. Paquets de 250 g, origines uniques ou mélanges maison se négocient entre 100 et 150 DH. Les consommateurs investissent dans des moulins, des balances de précision, disponibles sur des plateformes comme Ubuy Morocco ou chez quelques revendeurs spécialisés, encore rares.
Prix, accessibilité et qualité
Pour le consommateur marocain, le choix d’un café de spécialité repose sur quelques critères essentiels : le prix, souvent plus élevé qu’un café classique, mais justifié par la qualité des grains et l’expérience ; l’accessibilité, concentrée dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat ou Marrakech ; et la constance de la qualité, qui dépend de la fraîcheur des grains, du savoir-faire du barista et de la précision de l’extraction.
A l’étranger, dans les pays où la troisième vague a déferlé il y a déjà plusieurs années, l’éthique prend aussi une place croissante. Les consommateurs privilégient la traçabilité, le commerce équitable, la durabilité des cultures…. Pour cela, les étiquettes doivent être détaillées, indiquant clairement la provenance des grains, les méthodes de culture et de torréfaction. Au Maroc, cette transparence est loin d’être systématique : ces informations sont rarement accessibles, et la dimension éthique reste souvent secondaire face à l’expérience gustative.
L’offre concrète : prix, boissons et équipements
Cette troisième vague a un coût. Un café filtre (V60, Chemex) coûte entre 35 et 45 DH, parfois plus dans les coffee shops premium. Un cappuccino ou latte art à base de grains soigneusement torréfiés ? 30 à 40 DH, chez %Arabica, Espressolab ou Caribou. À domicile, les amateurs peuvent s’offrir un moulin manuel (dès 400 DH), une bouilloire col de cygne (à partir de 300 DH), voire une machine espresso semi-pro (2500 DH et plus). Pour les fins gourmets, l’épicerie fine MFF propose (entre autres) des coffee drips (doses individuelles de café en filtre) entre 85 et 380 DH la boîte de 10.
La démocratisation du café de spécialité passe aussi par des ateliers : certains cafés organisent des “cuppings” pour apprendre à reconnaître les arômes ou initient aux méthodes d’extraction. Une manière de fidéliser une clientèle curieuse et d’asseoir la réputation des coffee shops.
Vers un nouvel art de vivre
Plus qu’un simple produit, le café de spécialité peut être un statement. Il séduit les digital nomads, les créatifs, mais aussi les familles qui veulent partager une boisson plus raffinée. Dans les foyers, le plaisir de préparer un bon café, d’en sentir le grain fraîchement moulu s’impose doucement, remplaçant la capsule par un rituel plus lent et gratifiant. Il s’agit ici, comme avec le fameux matcha, de redessiner son rapport à la consommation, de privilégier le fait maison, de prendre son temps et de choisir des produits sains.
Alors oui, le thé à la menthe reste et restera roi. Mais le café a encore de beaux jours devant lui.
