En mars 2024, la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) a dévoilé les résultats d’une étude approfondie sur les stéréotypes de genre dans la publicité télévisée au Maroc.
« En neuf ans, la part des publicités non stéréotypées a été multipliée par cinq, passant d’un pourcentage de 9% en 2014 à une quote-part de 51% en 2023″déclarait Latifa Akharbach, présidente de la HACA, à TelQuel en mars 2024
Cette analyse, qui porte sur 700 spots publicitaires diffusés durant le ramadan – période de forte audience télévisuelle et d’importants investissements publicitaires – entre 2020 et 2023, met en lumière une évolution positive par rapport à une précédente enquête réalisée en 2014 : « L’étude a pu établir qu’en neuf ans, la part des publicités non stéréotypées a été multipliée par cinq, passant d’un pourcentage de 9% en 2014 à une quote-part de 51% en 2023« , déclarait Latifa Akharbach, présidente de la HACA, à TelQuel en mars 2024. Une amélioration notable qui témoigne d’une prise de conscience progressive des acteurs du secteur.
Des progrès dans certains secteurs
« En 2014, seuls les hommes étaient sollicités pour la promotion d’automobiles, tandis que les femmes étaient quasiment les seules à promouvoir les produits d’hygiène et autres produits relevant de l’univers domestique »
Ainsi, l’étude révèle une plus grande mixité dans la représentation des genres selon les secteurs d’activité. « En 2014, seuls les hommes étaient sollicités pour la promotion d’automobiles, tandis que les femmes étaient quasiment les seules à promouvoir les produits d’hygiène et autres produits relevant de l’univers domestique« , expliquait alors la présidente de la HACA.
« Sur la période allant de 2020 à 2023, on constate que les hommes sont visibles en cuisine, et que les femmes sont représentées dans les annonces des banques et assurances« .
Un pas de géant, par rapport aux représentations beaucoup plus rigides que l’on retrouvait de façon beaucoup plus marquée au début des années 2010. Cependant, les stéréotypes tenaces persistent. Selon l’étude, près d’un spot publicitaire sur deux continue de véhiculer un stéréotype sexiste.
La même source précise que les femmes continuent d’être majoritairement associées à la sphère domestique et dans des “positions subalternes”, même si leur représentation dans le milieu professionnel a augmenté. Quant aux hommes, ils sont fréquemment représentés en “situation de pouvoir et de contrôle”.
Pour la HACA, la lutte contre ces stéréotypes ne peut se gagner uniquement par des sanctions. « Le combat contre les stéréotypes sexistes se gagne collectivement avec la contribution de tous et non à coups de réprimandes, de dénonciations ou même de plaidoyers« , a indiqué Latifa Akharbach à TelQuel en mars 2024.
« On ne peut pas changer les mentalités par des injonctions aux médias. La culture de la parité et des droits pour tous se construit également dans d’autres espaces, tels que l’école, la famille, etc. »
La HACA poursuit néanmoins son rôle de veille et de sensibilisation. L’instance assure mener une politique active en matière de lutte contre le discours de discrimination à l’encontre des femmes, les atteintes à sa dignité humaine et les contenus vecteurs de stéréotypes et de violence à son égard.
