[Contenu Telquel Impact Spécial Gitex]
Il faut sortir de cette logique du “zéro faute, zéro friction”. Elle rassure en apparence, mais affaiblit le message. Le marché marocain n’échappe pas à cette tendance. Une étude menée par Affinytix Consulting et l’Agence Zone Bleue sur 100 marques montre que 47 % des publications LinkedIn présentent des signaux de génération par IA telles les répétitions, homogénéité du ton et absence de relief.
Le problème n’est pas l’IA. C’est son utilisation comme substitut à la réflexion.
Dans ce contexte, le storytelling redevient un levier stratégique. Les contenus les plus efficaces ne mettent pas en avant des fonctionnalités, mais des situations concrètes, ces “moments de vérité” où une marque démontre sa valeur. Cela suppose une narration ancrée dans le réel, portée par un point de vue clair.
Les données récentes confirment cette dynamique. Selon Originality.ai (2026), un contenu authentique génère jusqu’à 44 % d’engagement supplémentaire, tandis que les contenus générés peuvent voir leur portée divisée par trois. Plus encore, les décideurs B2B identifient ces contenus avec une précision de 90 %.
Cessez de vouloir paraître “professionnel” et “parfait”
Ecrire est à la fois un art et une science. Lors d’une mission récente avec un grand groupe industriel marocain, j’ai découvert que quatre personnes rédigeaient, pour le compte du groupe, du contenu de manière totalement silotée. Travaillant à distance et déconnectés de la culture locale, chacun produisait au gré de son inspiration sans autre cohérence que quelques hashtags et mots clés. Ce n’est pas parce qu’on dispose d’un clavier ou d’un accès à un LLM que l’on devient pour autant un auteur. La technologie ne se substitue pas à la pensée critique ou à la sensibilité culturelle.
Produire plus et plus vite n’est plus un avantage
Au-delà des performances, c’est l’expérience de lecture qui se dégrade. Une étude du MIT souligne que les contenus générés par IA transfèrent une partie de la charge cognitive au lecteur. Ils demandent plus d’effort pour être compris, ce qui crée fatigue et rejet.
Produire plus vite n’est plus un avantage. Dans un environnement où chacun peut générer du contenu en quelques secondes, la valeur réside dans la capacité à structurer une pensée, à clarifier une idée et à assumer une position.
Le problème du B2B aujourd’hui n’est pas le manque de contenu. C’est l’absence de pensée. Construire une autorité durable suppose de produire moins, miser sur la recherche originale, identifier des créateurs inspirés et partager des points de vue à contre-courant et les échecs réels de votre équipe. Cessez de vouloir paraître “professionnel” et “parfait” au sens clinique du terme.
Par Omar Alaoui, directeur d’Affinytix, cabinet spécialisé en expérience client (CX)
