Facebook a gonflé à dessein ses audiences publicitaires, selon une action en justice

Facebook savait que ses estimations sur son nombre d’utilisateurs n’étaient pas fiables et artificiellement élevées, mais a ignoré le problème afin de générer des recettes publicitaires plus importantes, accusent des entreprises d’après des documents juridiques dévoilés le 17 février.

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Un panneau affichant le signe "J'aime" sur le campus du siège social de Facebook à Menlo Park, en Californie, le 23 octobre 2019. Crédit: Josh Edelson / AFP

Ce sont des revenus que n’aurions jamais dû avoir car ils étaient basés sur des fausses données”, avait indiqué un employé dans un email interne, d’après les documents consultés par l’AFP.

Le géant des réseaux sociaux fait face depuis 2018 à une action de groupe en justice, lancée par une entreprise. Les plaignants affirment que les dirigeants de la plateforme savaient que sa mesure dite “Potential reach” (“portée potentielle”) surestimait l’audience potentielle des campagnes publiciaires, mais n’ont pas cherché à rectifier la situation pour ne pas perdre de revenus.

La société californienne tire l’écrasante majorité de son chiffre d’affaires de la vente d’espaces publicitaires ciblés à des annonceurs. Les prix varient en fonction de nombreux critères, à commencer par le nombre d’utilisateurs susceptibles de voir la campagne.

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“Faux comptes et doublons”

“Facebook savait que son ‘Potential reach’ était gonflé et trompeur. (…) Facebook savait que le problème était largement causé par des faux comptes et des doublons. (…) Des dirigeants ont empêché des employés de réparer le problème parce qu’ils pensaient que l’impact sur les revenus serait significatif”, détaillent les plaignants.

Ils citent le responsable du “Potentiel reach” évoquant des revenus que Facebook “n’aurait jamais dû avoir” et un autre qui se demande “combien de temps nous pourrons nous en tirer avec la surestimation de la portée (d’audience)”.

“Ces documents ont été sélectionnés pour correspondre à l’histoire racontée par le plaignant. Le ‘Potential reach’ est un outil de planification de campagne qui n’est jamais utilisé pour facturer les annonceurs”, a réagi Joe Osborne, un porte-parole de Facebook contacté par l’AFP. “C’est une estimation et nous expliquons clairement comment elle est calculée sur notre interface publicitaire.”

86 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020

En mars 2019, le réseau social a changé la mesure de la portée potentielle, qui n’est depuis plus basée sur les utilisateurs actifs, mais sur le nombre de personnes ayant vu une publicité sur l’un des produits de la firme lors des 30 jours écoulés.

En 2020, le groupe a réalisé près de 86 milliards de dollars de chiffre d’affaires, et dégagé plus de 29 milliards de profits, en hausse de 58 %. D’après eMarketer, la famille de plateformes devrait atteindre les 96,6 milliards de revenus publicitaires nets en 2021, soit 24,4 % du marché mondial.

Google, le numéro 1 de ce marché, et Facebook, le numéro 2, font face à des poursuites des autorités fédérales pour abus de position dominante.

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