Certains ont résolument sauté le pas, à l’image de Constellation Brands, la maison mère des bières Corona et de la vodka Svedka, qui a investi plus de 4 milliards de dollars dans une société canadienne spécialisée dans la drogue douce, Canopy Growth.

Le secteur du cannabis est « potentiellement l’une des opportunités de croissance les plus importantes de la décennie à venir », expliquait son PDG, Robert Sands, début octobre. Le marché devrait atteindre 200 milliards de dollars dans quinze ans et « s’ouvre beaucoup plus rapidement que prévu », faisait-il valoir.

Après l’Uruguay, le Canada deviendra mardi le deuxième pays au monde à autoriser l’usage récréatif du cannabis. Aux États-Unis, si la consommation récréative et/ou thérapeutique de la marijuana reste illégale au niveau fédéral, elle est autorisée dans plusieurs États.

Et, au-delà des traditionnels joints et brownies à l’herbe, les amateurs de haschisch deviennent de plus en plus créatifs. Fumer du cannabis reste le plus courant, mais on peut aussi le vaporiser, le manger sous forme de bonbons ou de glace, l’appliquer en crème. Ou le boire.

Diageo, le numéro un mondial des spiritueux avec par exemple la vodka Smirnoff et le whisky Johnny Walker, serait selon l’agence Bloomberg en discussions avec des producteurs canadiens de cannabis. Contactée par l’AFP, la société a seulement indiqué qu’elle surveillait le secteur « avec attention ».

Le brasseur Molson Coors a aussi annoncé cet été la création d’une coentreprise avec le groupe canadien The Hydropothecary Corporation (THC, comme le principe actif du cannabis).

D’autres hésitent encore.

Le PDG de Pernod Ricard, Alexandre Ricard, a ainsi expliqué fin août que son groupe regardait « de près » ce marché et cherchait surtout à comprendre si la légalisation du cannabis pouvait déboucher sur une éventuelle « cannibalisation » de la consommation des spiritueux haut de gamme.

L’expérience donne pour le moment des résultats contrastés.

Une étude menée par des chercheurs des universités du Connecticut et de la Géorgie a conclu à une baisse de 12,4% des ventes d’alcool dans les comtés américains où avait été autorisé le cannabis thérapeutique.

Mais d’autres observateurs, dont la fédération professionnelle des spiritueux aux États-Unis, affirment que les ventes n’ont pas été touchées.

« Il est encore trop tôt pour tirer une conclusion dans un sens ou dans l’autre », estime Keith Villa, un brasseur du Colorado. Créateur de la Blue Moon, l’un des grands succès de la décennie, il s’apprête à commercialiser, dans des officines spécialisées de son État, une bière sans alcool infusée au THC, la substance psychoactive qui fait planer.

« Comme avec une bière normale, le THC produit une sensation de stimulation, sans les éventuels lendemains difficiles », remarque-t-il.

Même s’il est techniquement possible de mélanger alcool et cannabis, il ne s’est pas engagé dans cette voie. C’est illégal aux États-Unis, et « les réactions dues à l’alcool et au cannabis peuvent, combinées, s’aggraver ».

Il est déjà possible de siroter des bières infusées au chanvre et contenant du cannabidiol (CBD), un principe non psychoactif qui apporte le goût de la marijuana sans l’effet d’euphorie.

D’autres boissons non alcoolisées sont infusées au THC.

Le brasseur néerlandais Heineken, sous la marque Lagunitas, commercialise ainsi depuis juillet, dans des boutiques spécialisées en Californie, Hi-Fi Hops, une eau gazeuse au goût de houblon et contenant le composant faisant planer.

Le plus important distributeur de vins et spiritueux en Amérique du Nord, Southern Glazer, a pour sa part créé une filiale spécialement dédiée à la distribution de cannabis au Canada.

Les géants du soda, qui pâtissent d’un certain désintérêt pour les boissons les plus sucrées, ont aussi récemment fait part de leur intérêt pour le secteur. Coca-Cola envisage des breuvages « bien-être » au CBD, tandis que Pepsico « se penche sérieusement » sur le sujet.

Les analystes de Canaccord Genuity prédisent que les ventes de boissons infusées au THC ou au CBD devraient atteindre 600 millions de dollars en 2022.

Les brasseurs ont d’autant plus intérêt, selon eux, à se pencher sur ce marché que la croissance des bières artisanales s’est tassée.

La fédération professionnelle des spiritueux ne souhaite pour sa part pas prendre position sur la légalisation du cannabis. Elle appelle à une législation sur la marijuana aussi ferme que pour l’alcool en termes de taxation, d’âge légal ou de limite au volant.