Spécial #ADSGAM - Brian Honigman : “Évitez le contenu promotionel, ennuyeux et lent”

Consultant en médias sociaux, Brian Honigman conseille les sociétés sur la stratégie digitale la plus adaptée à leur business. Quand et dans quel(s) réseau(x) faut-il investir ? Sur quels critères?

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Brian Honigman. Crédit: Y.Toumi/Telquel

Qu’est-ce qu’une entreprise doit savoir et évaluer pour décider de sa communication dans les réseaux sociaux ?
Il faut qu’elle détermine ses objectifs et pourquoi elle investit. Sans cela, c’est une perte de temps. Avant de plonger dans le marketing des réseaux sociaux, faites vos recherches. Vous mettrez les chances de réussite de votre côté, que ce soit en temps ou en budget.

Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn… sur lequel des réseaux faut-il investir, et suivant quels critères ?
Il faut investir là où votre audience est la plus active. Je dis souvent qu’investir dans deux ou trois canaux est une bonne manière de positionner avec succès une marque sur les réseaux sociaux. Il faut par-dessus tout éviter d’aller dans un réseau en raison de la hype [l’effet de mode, ndlr] qui l’entourerait.

Snapchat semble de plus en plus attirer les marques. Comment peut-on en tirer avantage ?
Il y a 10 milliards de vues chaque jour sur Snapchat, ce n’est pas négligeable. Les marques peuvent y investir en comprenant bien les nuances de ce réseau, en observant attentivement le comportement de son audience et en produisant un contenu adapté. L’audience de ce réseau est plutôt jeune, amatrice du contenu brut qui décrit de la manière la plus concise et simple possible une marque, contrairement à Facebook ou Instagram, où le contenu est généralement plus policé (polished).

Qu’est-ce qu’il faut absolument éviter pour être sûr de ne pas rater sa communication sur les réseaux sociaux ?
Les marques doivent éviter le contenu promotionnel, ennuyeux et lent. Il faut instaurer un dialogue, et non un monologue avec son audience. Du promotionnel une fois de temps en temps passe encore, mais cela doit être contrebalancé par la production d’un contenu qui a une valeur tangible au regard de son audience. Le contenu partagé doit capter l’attention en ayant un caractère éducatif, divertissant ou convaincant. Les usagers ont une fenêtre d’attention ne dépassant pas les huit secondes. Il est facile que votre contenu soit perçu comme ennuyeux. La vitesse d’adaptation d’une entreprise est déterminante aussi. Évoluer trop lentement peut vous faire rater des opportunités. Il faut de la célérité, que ce soit en situation de communication de crise, mais aussi quand une célébrité mentionne votre marque ou quand vous devez annoncer une information majeure concernant votre entreprise.

Pourquoi la personnalisation du contenu est-elle si déterminante pour le développement de l’audience ?
La personnalisation du contenu est nécessaire parce que les consommateurs sont quotidiennement bombardés avec de plus en plus d’informations. Pour gagner leur attention de plus en plus fugace, il faut répondre à des besoins ciblés, en donnant la bonne information au bon moment.

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