«Pour comprendre la marque, il faut comprendre le monde dans lequel on vit», avance d’emblée Christian Gatard, sociologue et directeur d’un cabinet d’études et de prospective en marketing, à l’ouverture du séminaire “Marque digitale : quels enjeux actuels et quel avenir ?”, organisé à Casablanca le 21 avril par Social Impulse. Et ce monde est d’abord résolument technophile : un individu sur deux sur la planète est connecté à Internet. Au Maroc, plus d’un Marocain sur deux possède un smartphone, la moitié des ménages est équipée en ordinateur et/ou en tablette, et une maison sur six a accès à Internet, selon le rapport daté d’avril 2016 de l’Agence nationale de réglementation des télécoms (ANRT).

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C’est dans ce contexte de digitalisation massive, d’“uberisation” et plus généralement d’économie disruptive qui touche le monde et le Maroc, que les marques sont appelées à évoluer en “marques digitales”.

La bonne nouvelle est que les entreprises marocaines ne sont pas les seules à se chercher. «Les mêmes interrogations sont partagées par les mêmes générations. Le monde qui est en train de changer est un monde d’étonnement, un monde de sensations», explique le sociologue.

C’est aussi un monde où le changement s’accélère, poussant les marques à sonder la compréhension du consommateur jusqu’à s’inspirer de Sun Tzu, en mettant en place par exemple un “art de la guerre digitale”.

Cependant, toute puissance technologique s’accompagne aussi de tentatives de “négociation avec la nature” parce qu’une partie de nous “reste nostalgique”. Une nostalgie que Christian Gatard note par exemple chez ce Casablancais rencontré au hasard et qui regrette l’explosion de la construction immobilière dans l’ancien quartier Gauthier de la capitale économique.

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Ce sentiment, commun à toutes les sociétés qui se digitalisent, implique une recherche d’équilibre entre les avancées technologiques  et le respect d’une tradition culturelle. Le Maroc est «au cœur de la recherche du bon équilibre : le monde digital est là, la maîtrise technologique aussi, mais a côté de cela il y a un enracinement, une forme de tradition et l’une importance du religieux», note-t-il.

S’agit-il de contradictions ? Plutôt de complexité qui augmente les défis posés aux marques, car le consommateur vit aujourd’hui dans un “monde de contact”, ajoute-t-il. Un contact qui s’effectue entre les communautés traditionnelles, mais aussi dans les tribus du digital, à travers les réseaux sociaux, les jeux vidéo, la réalité virtuelle, etc.

Christian Gatard l’illustre avec les conclusions d’une mission menée pour Pepsi, qui voulait réfléchir à la notion de “douceur” incarnée par des images locales très marquantes : «Au Mexique, une jeune femme nous a dit que, pour elle, la douceur est une déesse aztèque. À Mouscou, c’est les Babouchkas. En Arabie saoudite, la douceur de vivre dans le désert, etc. Pourtant, toutes ces personnes sont capables de se retrouver par la suite à suivre le même match de football» d’une même équipe mondialisée.

L’art de la conversation

Tout cela veut dire que «la marque en tant que simple promesse produit n’existe plus», explique, pour sa part, Laurent Rignault, expert en stratégie marketing et communication. Une marque ne peut plus se contenter d’un message descendant promotionnel, qui porte simplement sur le bénéfice du produit. «Elle doit se réinventer ou, sinon, perdre des parts de marché», prévient-il, en passant d’un rapport «transactionnel» à «relationnel et conversationnel» avec le client. La mobilité, les réseaux sociaux lui donnent désormais un «territoire de marque» qu’il convient d’exploiter intelligemment. Et pour cause : «les consommateurs pensent que globalement les publicités ne disent pas tout sur la marque. Le modèle publicitaire est rejeté, surtout sur le Web», ajoute-il, rappelant l’importance des Add blockers. Les logiciels qui bloquent les publicités en ligne ont conduit à une perte de 21,8 milliards de dollars dans le monde pour les marques, et leur usage continue de s’amplifier. Les marques ont toutefois un petit répit, notamment dans le domaine du mobile, où seulement une infime partie des consommateurs a recours à ce type d’applications.

Pour convaincre le consommateur à l’ère du digital, il faut miser sur la “transparence et la viralisation”, conseille Laurent Rignaut. Sur Internet, «on note tout, y compris les marques», explique-t-il, citant les conclusions d’un sondage. 64% des consommateurs croient en la recommandation d’autres clients, 87% à la recommandation d’un ami plutôt que l’avis d’un critique et, enfin, pour 91% des sondés, l’avis des consommateurs est le vecteur numéro un des achats effectués en ligne.

Pour capter l’attention de ses clients, la marque se doit d’être inspirante en ayant recours au storytelling, au brand-content, à la photo et à la vidéo 24/24, notamment sur les réseaux sociaux. En somme, devenir “customer centric” (centrée sur le consommateur).

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