À mesure que le Maroc s’affirme comme une puissance émergente, son exposition internationale s’intensifie mécaniquement. Cette visibilité accrue s’accompagne d’une multiplication de récits concurrents, parfois ouvertement hostiles, qui accompagnent toute trajectoire ascendante. Dans un environnement marqué par la guerre de l’influence, la saturation informationnelle et l’accélération permanente des cycles médiatiques, la bienveillance implicite et la communication événementielle ne constituent plus des réponses suffisantes.
Le Maroc traverse aujourd’hui une situation paradoxale. Le pays est fortement présent dans les discussions internationales et régulièrement cité comme un modèle de stabilité, de projection africaine et de transformation économique. Pourtant, cette reconnaissance coexiste avec une fragilité persistante de l’image, exposée à des campagnes de dénigrement, à des interprétations biaisées et à des narratifs concurrents. Certaines réactions observées à la suite de la Coupe d’Afrique des Nations en ont été une illustration révélatrice.
Ce paradoxe n’est pas conjoncturel. Il met en lumière une faiblesse plus profonde. Le Maroc continue de s’appuyer sur une conception ancienne de la puissance douce, fondée sur l’hospitalité implicite et sur l’idée selon laquelle l’action positive, en elle-même, suffirait à produire une perception favorable et durable. Cette approche pouvait fonctionner dans un monde moins connecté, moins polarisé et moins compétitif sur le plan narratif. Elle devient aujourd’hui insuffisante dans un contexte où la perception précède souvent les faits, et où l’émotion circule plus vite que l’analyse.
La bataille des récits
“La compétition internationale ne se joue plus uniquement sur les terrains économique, diplomatique ou sécuritaire, mais dans la capacité à produire et imposer un récit”
Le Maroc est désormais une puissance montante. Et toute puissance montante suscite des résistances. Elle attire mécaniquement des forces concurrentes qui n’ont aucun intérêt à la voir progresser plus rapidement, plus efficacement ou plus visiblement que d’autres. Il ne s’agit ni d’un jugement moral ni d’une spécificité marocaine, mais d’un mécanisme classique des rapports de force internationaux. L’erreur consisterait à penser que cette compétition se joue uniquement sur les terrains économique, diplomatique ou sécuritaire. Elle se joue d’abord dans la capacité à produire, structurer et imposer un récit.
Les grandes puissances médiatiques ont intégré cette réalité depuis plusieurs décennies. Lorsque CNN introduit, au début des années 1980, le cycle de l’information en continu, elle ne transforme pas seulement les pratiques journalistiques. Elle modifie en profondeur la relation entre information, opinion publique et décision politique. La diffusion en temps réel des crises crée une pression immédiate sur les dirigeants, tandis que la présence constante du réseau dans les espaces de circulation globale lui confère une empreinte cognitive durable. CNN ne se contente pas de rapporter l’actualité, elle contribue à définir ce qui mérite d’être perçu comme urgent, grave ou structurant.
Avec le lancement d’Al Jazeera en 1996, un autre déplacement stratégique s’opère. La chaîne ne cherche pas à rivaliser avec les médias occidentaux sur leur propre terrain, mais à reconfigurer le cadre du récit. En donnant une place centrale aux voix du Sud global, aux acteurs locaux et aux lectures alternatives, elle propose une perspective différente sur les mêmes événements. Cette capacité à structurer un contre-récit cohérent explique une influence qui dépasse largement son poids initial et son audience brute.
La France, quant à elle, tire les conséquences de la domination anglo-saxonne de l’espace informationnel mondial en créant France 24 comme un instrument explicite de soft power. La chaîne ne vise pas à promouvoir le pays comme une destination touristique ou économique, mais à diffuser une manière française d’analyser le monde, fondée sur la culture, la diplomatie et le débat. La cohérence éditoriale, la continuité et le multilinguisme en constituent les piliers.
“À ce stade de son développement, le Maroc n’a plus seulement besoin d’être apprécié. Il doit devenir influent, à la fois sur le plan émotionnel et sur le plan rationnel”
Face à ces exemples, le Maroc demeure largement enfermé dans une communication fragmentée, souvent événementielle et fréquemment défensive. Il réagit plus qu’il n’anticipe, explique a posteriori ce qui aurait dû être compris en amont, et continue de privilégier une image consensuelle là où une autorité intellectuelle structurée serait nécessaire.
À ce stade de son développement, le Maroc n’a plus seulement besoin d’être apprécié. Il doit devenir influent, à la fois sur le plan émotionnel et sur le plan rationnel. Cela implique non seulement d’anticiper les attaques informationnelles plutôt que de les subir, mais aussi de reprendre l’initiative narrative, de fixer le ton, de structurer les cadres d’analyse et d’orienter la manière dont les événements sont interprétés. Comme les grandes puissances médiatiques, le Maroc doit définir son propre credo, cette ligne éditoriale fondatrice qui donne cohérence et direction à l’ensemble de son dispositif d’influence. Là où certains ont bâti leur autorité sur la vitesse ou sur la perspective, le Maroc doit clarifier ce qu’il choisit d’incarner.
Cette autorité intellectuelle ne se décrète pas et ne s’achète pas. Elle repose avant tout sur un état d’esprit. Mettre en place un dispositif d’influence en reproduisant les mêmes ressources humaines, les mêmes logiques éditoriales et les mêmes réflexes que ceux à l’œuvre dans les médias actuels ne produirait que des résultats similaires. L’influence ne procède pas d’un canal, mais d’une posture intellectuelle, fondée sur l’indépendance de pensée, la profondeur analytique et la capacité à s’adresser au monde sans posture défensive.
“Tant que la communication internationale ne sera pas pensée comme un champ stratégique autonome, le Maroc évoluera en deçà de son poids réel dans la bataille des récits”
Le Maroc ne manque ni d’atouts ni de potentiel. Rien n’indique toutefois que les ressources humaines, culturelles et intellectuelles nécessaires à cette ambition soient aujourd’hui organisées, structurées et mobilisées pour produire une autorité narrative globale. Le défi n’est donc pas celui de la dotation, mais celui de l’activation. Tant que la communication internationale restera pensée comme un prolongement institutionnel, événementiel ou promotionnel, et non comme un champ stratégique autonome, le Maroc continuera d’évoluer en deçà de son poids réel dans la bataille des récits.
Omar Alaoui est le directeur d’Affinytix, cabinet spécialisé en expérience client (CX). En avril 2025, Affinytix a publié le rapport “L’urgence de repenser l’expérience patient”, basé sur l’analyse de données issues de 159 cliniques réparties dans tout le pays.
