Superposition des crises”, “perturbations économiques”, “panorama bouleversé”… On aurait pu imaginer que cette deuxième édition de CEO Survey se solde par le même constat qu’en 2023 : une crise de confiance des entrepreneurs à travers le monde. Pourtant, PwC ouvre sa conférence avec un chiffre : 90 % des dirigeants marocains sont confiants quant à la croissance de leur modèle sur les 12 prochains mois (contre 29 % à la même époque, l’an dernier).

Les PDG marocains sont en moyenne plus enthousiastes que leurs confrères dans le monde : 41 % dans le Royaume contre 37 % dans le monde sont extrêmement confiants en leur perspective de croissance dans les 12 prochains mois.

Inflation, cybersécurité, environnement : les trois tendances prévalentes

Parmi les thèmes qui préoccupent le plus les dirigeants d’entreprise au Maroc, c’est l’inflation qui reste sur la première marche du podium, avec 29 % d’entre eux qui considèrent qu’elle est leur problématique la plus urgente. PwC constate néanmoins une forte baisse par rapport à 2023. L’an dernier, les entrepreneurs étaient 62 % à considérer leur société “fortement exposée” au risque inflationnaire. Un “rééquilibrage de la perception des risques” selon Jonathan Le Henry, Head of Strategy PwC Maroc.

Au delà de l’aspect purement économique, PwC met en lumière la menace cyber, à laquelle l’ensemble des dirigeants dans le monde semble de plus en plus sensible (21 % contre 20 % l’an passé), le Maroc ne faisant pas exception (17 % contre 13 % en 2023). Il s’agit par ailleurs de la seule préoccupation qui gagne du terrain, un “wake up call” pour Jonathan Le Henry, selon qui la menace cyber fait courir un risque “de perte pour la base client”. Par ailleurs, il estime que la demande pour “plus de technologie” au Maroc doit “s’accompagner des fondamentaux en matière de cybersécurité”, sans quoi les entreprises ne pourront pas saisir le “plein potentiel de technologies comme l’IA”.

La troisième tendance mise en exergue par CEO Survey est la conscience des dirigeants qu’une menace environnementale expose fortement leur activité. Si cette perception est en baisse (17 % contre 24 % par rapport à 2023, ces PDG sont davantage inquiets de la question climatique que leurs confrères dans le monde (12 %), témoin de la plus grande vulnérabilité du Royaume aux bouleversements environnementaux.

Un dirigeant sur deux voit on entreprise fermer dans 10 ans

“Si le modèle opérationnel reste inchangé, près d’un dirigeant sur deux prévoit la disparition de son entreprise dans les 10 ans”, affirme le rapport CEO Survey. Jonathan Le Henry préfère ne pas parler d’inquiétude vis à vis de cet indice, ou alors de “d’inquiétude rassurante”. “Ce qui m’aurait inquiété”, assure-t-il, “c’est que 85 % des dirigeants soient convaincus qu’ils peuvent construire leur croissance de demain avec les recettes du passé”.

Selon lui, cette remise en question du modèle montre une l’adaptabilité des entreprises marocaines et une conscience vis-à-vis des défis à venir. Le conseiller en stratégie voit notamment d’un bon œil la volonté des dirigeants de construire une partie de leur croissance en dehors des frontières du Maroc : “Ça me semble rassurant, et une bonne manière de s’y prendre.”

Par ailleurs, il observe un changement des mentalités autour de certains technologies, et notamment au sujet de l’intelligence artificielle (IA). “Il y a un an, deux ans”, raconte-t-il, “j’entendais les PDG se demander si l’IA concernait l’entreprenariat au Maroc. Aujourd’hui, le sujet est de savoir comment on se débrouille dans les six prochains mois pour faire de ce sujet une réalité pour mon entreprise”.

Décarboner pour être compétitif

Le climat, s’il n’est perçu “que” par 17 % comme une menace principale pour leur activité, 56 % des répondants estiment que le changement climatique demeure peur eux un facteur de risque élevé.

Pour autant, Assia Benhida, ESG Leader Maghreb à PwC, perçoit “un décalage” entre cette conscience et les mesures effectivement mises en place par les PDG pour faire face aux conséquences d’un bouleversement climatique. Le rapport CEO Survey détaille en effet que, par exemple, seuls 17 % des dirigeants marocains ont mis en place des mesures pour améliorer l’efficacité énergétique de leur activité.

Il existe des freins qui, selon Assia Benhida, expliquent le décalage entre conscience et action. D’une part, “certains dirigeants demandent encore à ce qu’on démontre la rentabilité des investissements qui intègrent des investissements climats”, assure-t-elle, et en effet, le rapport détaille que 27 % des interrogés estiment que ces investissements obtiennent des rendements plus faibles. Il faut les convaincre, dit-elle, qu’en moyenne “le retour sur investissement peut être mesuré autour de cinq ans”.

Par ailleurs, l’ESG Leader affirme que “le cadre réglementaire est clé” pour accompagner les dirigeants vers une transformation de leur modèle. “Si 40 % des dirigeants considèrent que la réglementation n’est pas un frein”, explique-t-elle, “on peut considérer que 60 % ont besoin d’être accompagnés”. Selon elle, ces derniers sont demandeurs de “mécanismes incitatifs”, comme de la fiscalité verte, pour adapter leur modèle.

Enfin, Assia Benhida note que les entreprises “qui intègrent les risques environnementaux dans leur stratégie sont généralement celles dont dont les parties prenantes (banques, partenaires ou le consommateur, ndlr) les y incite”. Elle remarque que les entreprises marocaines intègrent de plus en plus les pays européens dans leur perspective de croissance (France 24 %, Espagne 17 %). Ces derniers étant soumis à un cadre réglementaire environnemental contraignant, “décarboner est une obligation pour rester compétitif”.