Mille milliards de dollars : c’est le montant de la capitalisation boursière qu’atteignait Apple cet été. Un chiffre équivalant à dix fois le PIB du Maroc. Ces entreprises  de la Silicon Valley plus opulentes que des pays, on les appelle les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). De nombreuses polémiques ont récemment terni les pratiques de ces mastodontes, notamment en matière de (non) protection des données personnelles, mais au delà des fuites récurrentes de data, les GAFA posent un problème autrement plus épineux aux Etats : Comment les taxer ?

En France, avec la pression exercée sur le gouvernement par les gilets jaunes, notamment autour du ras-le-bol fiscal, Bruno Le Maire, ministre de l’économie, a décidé de taxer les GAFA à hauteur de 3% du chiffre d’affaires réalisé sur le territoire national. Cette mesure rapporterait plus de 500 millions d’euros par an au fisc français. Mais est-elle envisageable au Maroc ?

La part du lion

Google et Facebook ce sont avant tout de la publicité, beaucoup de publicité. Pour Facebook, ce segment représente plus de 95% de son chiffre d’affaire, près de 85% pour Google. Les deux titans  » capteraient plus de 70% du marché marocain de publicité digitale, soit entre 360 et 390 millions de dirhams, laissant les acteurs locaux se disputer le reste « , se désole Mounir Jazouli, le président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM).

Dans un pays où le marché publicitaire digital tourne à 550 millions de dirhams de CA, cette concurrence, teintée de flou juridique, est perçue comme déloyale. En effet, les normes en matière de fiscalité sont compliquées à appréhender. Les GAFA bénéficient d’une armada d’avocats et de conseillers fiscaux qui utilisent des failles pour éviter l’impôt tout en restant dans la légalité. Exemple, en 2015, Google et Facebook payaient respectivement 207 et 3 millions d’euros de taxes par an au sein de l’Union européenne alors qu’ils culminaient, sur cette zone géographique à 25 milliards de chiffre d’affaires pour Google (soit une imposition de 0.008%) et 8.2 milliards pour Facebook (soit une imposition de 0.0003%).

L’optimisation fiscale, poussée à son extrême chez les GAFA, explique cette anomalie. Un des outils utilisé par Google pour échapper au fisc consiste à évoluer dans une zone grise entre les lieux de réalisation et de facturation des contrats. Alors que Matt Brittin, président de Google UK, épinglé pour évasion fiscale, était appelé à s’expliquer devant la Cour des comptes publics de Grande-Bretagne lors d’une audience en 2013, celui-ci arguait que tous les contrats publicitaires avaient été signés à Dublin et étaient donc soumis à l’impôt irlandais. Or, selon le lanceur d’alerte Barney Jones, ancien commercial ayant exercé chez Google de 2002 à 2006, ces contrats publicitaires auraient du être imposés en Angleterre car ils avaient été réalisés à Londres et facturés en Irlande. La taxation en Irlande est en effet deux fois moindre (12.5%) qu’en Grande-Bretagne.

La faille marocaine de la domiciliation

Les GAFA qui opèrent au Maroc utilisent les mêmes ficelles pour faire croître leur business tout en échappant à l’impôt. La brèche principale qu’ils mettent à profit est celle de la domiciliation comme nous l’explique Mehdi El Fakir, expert-comptable et commissaire aux comptes : « à partir du moment où une personne physique ou morale n’est pas domiciliée au Maroc, il devient compliqué d’adopter un mode de taxation clair […] Les GAFA profitent de l’économie numérique de façon magistrale. Ils sont extrêmement bien conseillés et font plier les lois fiscales des pays à leurs avantages « .

La territorialité du service permet aux GAFA de contourner les lois

 

Le Maroc se trouve dès lors dans une situation moins évidente que celle de la France dans le sens où, comme nous le précise Mohamed Ezzouak, directeur de Yabiladi, » Le Maroc ne tire aucun bénéfice direct des activités menées par les géants du numérique, ni emplois créés, ni impôts acquittés, car les GAFA n’ont aucune succursale dans le pays « . Il ajoute  » C’est même plus grave quand on sait que les GAFA sont payés en devise (dollars ou euros) ce qui affaiblit, sans contrepartie, les avoirs extérieurs du pays« . Ces devises perdues atterrissent généralement dans des comptes domiciliés en Irlande ou aux Pays-Bas où la taxation est avantageuse.

C’est justement autour de cette notion de territorialité du service que les géants du Web parviennent à contourner les lois à leur avantage. Démonstration : Un annonceur marocain diffusant une publicité de son produit sur un site marchand local se verra facturer la TVA par ce même site marchand qui sera par la suite reversée au fisc. Si ce même annonceur fait diffuser une publicité sur un site marchand étranger mais que celle-ci couvre le Maroc, s’enclenche alors ce qu’on appelle la territorialité du service qui l’oblige à régler la TVA, le service ayant été exécuté sur le territoire national. Or, ce schéma est rarement respecté par les GAFA.

« Aujourd’hui, quand on achète une publicité sur Facebook visant le marché marocain, on devrait s’acquitter de la TVA. Facebook et Google facturent en hors taxe car ils considèrent que c’est une opération d’export, ce qui n’est pas tout à fait le cas « ,  précise Mohamed Ezzouak. Pour simplifier, si un annonceur passe par Facebook ou Google pour lancer une publicité sur un site web, il ne se verra pas facturer la taxe sur la valeur ajoutée. Google et Facebook seront donc plus compétitifs que les autres concurrents que sont les sites d’information par exemple. Autre dommage collatéral : les entreprises annonceuses paieront moins cher une campagne publicitaire exemptée de TVA.  Au final, annonceurs et GAFA y gagnent à l’exception de l’Etat qui ne collecte pas la TVA sur une activité constatée au Maroc.

Les tarifs plus abordables des géants du numérique sont une aubaine financière pour les annonceurs locaux. Mais d’un point de vue de souveraineté numérique et de développement local, les bénéfices pour le Maroc ne sont pas au rendez-vous. Pour le président du GAM,  « il faut une souveraineté numérique, nous ne pouvons dépendre des GAFA indéfiniment « . Il poursuit « nous préférerions travailler avec les éditeurs locaux, mais il faut des prérequis. Ils doivent s’aligner techniquement, en termes d’outils, d’achat d’espace, de facilité d’utilisation et d’évaluation des risques. Nous avons d’ailleurs proposé une création de market place commune « .  Pour faire face aux géants américains, il est possible de modifier la donne. Soit par un changement structurel du marché avec des acteurs plus fédérés, ou bien via la mise en place d’un cadre juridico-fiscal bien ficelé. Or, le chantier n’est pas aisé et le retard accumulé jusqu’ici est important.

Le casse-tête juridique

N’ayant aucune représentation juridique au Maroc, les GAFA s’affranchissent de toute possibilité de mise en conformité fiscale. Il y a tout juste un an, la Direction générale des impôts (DGI) annonçait explorer des pistes de taxation de ces acteurs de la Silicon Valley. Or, pour l’instant, le combat prend des airs de David contre Goliath.

Sur ce sujet, Omar Faraj, président de la DGI, expliquait à nos confrères d’Economie-Entreprises que  » L’efficience engendrée par l’industrialisation digitale des métiers de base de notre direction nous permettra dans l’avenir de dégager du temps, de la ressource-homme et une expertise pointue pour nous attaquer à ce type de phénomène inédit. Par rapport au GAFA, soyons lucide, c’est de la haute voltige. En termes d’expertise fiscale et juridique, ils s’entourent de ce qui se fait de mieux dans le monde. Le degré de sophistication est immense. Mais d’ores et déjà, nous avons constitué une commission DGI/offices des changes pour comprendre le problème afin d’agir en possédant tous les éléments « .

Le royaume ne représente pas un gros enjeu aux yeux des mastodontes américains

Le rapport de force semble bancal en raison, principalement, d’un vide juridique non comblé. Toutefois, selon Mehdi El Fakir, des alternatives pourraient être envisageables. « J’ai demandé à ce que ces sociétés ou leurs éventuelles représentations sur le sol marocain donnent une estimation de leur trafic sur le plan national. En d’autres termes, ils devraient rendre clair le volume du trafic généré et, par conséquent, les revenus engendrés par ce trafic. Un impôt basé sur un pourcentage libératoire serait alors prélevé sur leurs transactions sur la base du flux déclaré« .

Un rapport de force déséquilibré

« Le Maroc ne fait pas le poids face à ces géants » déplore Mohamed Ezzouak. En effet, étant donné la taille du secteur de la publicité digitale (60 millions de dollars), le royaume ne représente pas un gros enjeu aux yeux des mastodontes de Palo Alto. Par quels moyens pourrait-il faire des GAFA des contribuables à part entière ? « Probablement par une demande de création d’un fonds pour accélérer le développement numérique du journalisme au Maroc, une sorte d’aide à la profession qui serait symbolique pour les GAFA mais qui pourrait valoriser leur image. Cela ressemblerait à de la RSE. « , suggère Mohamed Ezzouak. De cette manière, les GAFA amélioreraient une image régulièrement écornée par des scandales de fuite de données personnelles ou d’évasion fiscale.

Pour le fisc, une manière de taxer indirectement l’activité des GAFA, serait de faire contribuer les annonceurs ou les intermédiaires, à l’instar des agences digitales. Au début de l’année, la direction générale des impôts avait suggéré une « taxe écran » qui aurait concerné les annonceurs, les agences-conseils en communication, les éditeurs et les régies. Cette annonce se présentait comme un instrument de taxation indirect des GAFA, opérant via les diffuseurs de contenu marocains. La décision avait donné lieu à une levée de boucliers au sein de ces professions, provoquant le rétropédalage du gouvernement.

Au final, appliquer une taxe aux GAFA dans le domaine de la publicité ne serait selon Mounir Jazouli, « qu’une entrave au business des annonceurs. Avec une augmentation des coûts de la publicité qui nuirait au développement économiques des annonceurs car ils seraient les premiers à supporter cette hausse de tarif. Une proposition d’accompagnement et de soft-power serait à mon sens bien plus incitative ».

En l’état actuel des choses, c’est donc au mieux une  » incitation  » à accompagner les titres de presse dans leur transformation digitale que le Maroc pourrait proposer à ces acteurs de la publicité en ligne. Un pis-aller qui ne règle pas le fond du problème : les 360 millions de dirhams qui s’évaporent annuellement au nez et à la barbe du fisc.