Le discours publicitaire marocain cultive les stéréotypes. Un constat appuyé par la Haute autorité de la communication audiovisuelle (HACA) qui a présenté, le 28 avril à Rabat, une étude sur les stéréotypes fondés sur le genre à travers la publicité. 138 spots publicitaires diffusés sur les chaînes Al Aouala et 2M ont été passés en revue par la HACA. Le constat est sans appel : «Le corpus examiné reflètent une vision patriarcale du statut des hommes et des femmes.»

Ainsi, dans ces spots publicitaires, la femme est associée à la sphère privée (espace domestique et vie familiale). Elle est confinée, selon la HACA, au «rôle traditionnel d’épouse et de mère, responsable du bien-être des membres de la famille, dépendante du soutien matériel de l’homme, du conseil des autres». Les quelques publicités représentant la femme comme étant une personne active, indépendante et ayant des avis d’experte à donner, la renvoient vite «au rôle traditionnel, associé au féminin, ce qui en altère la portée.»

L’homme, quant à lui, est plutôt associé à la sphère publique (espace professionnel et vie sociale). Le profil type de l’homme dans ces pubs reflète l’image d’un «acteur passif, centré sur lui-même (son alimentation, son journal, son programme télévisuel), hors de la maison, il est le pourvoyeur de fonds, responsable de la sécurité et du bien-être matériel du foyer» note la HACA.

Les 138  publicités, passées au peigne fin de la HACA, ont totalisé 6.440 passages, pour une durée cumulée de plus de 42 heures, avec une audience globale cumulée sur un mois, selon Marocmétrie, de plus de 29 millions de téléspectateurs.