Si l’équipe dirigeante d’Ikea Maroc affiche une frilosité quant à l’annonce de la date exacte de l’ouverture prochaine de leur tout premier magasin, la maison-mère, elle, espère que « le démarrage se fera dans pas plus d’un mois », annonce à demi-mot un responsable à Ikea Suède lors d’une visite du siège d’Ikea à Almhult en Suède. Le prétexte formulé par le management marocain quant à son attitude très secrète autour de cette échéance est souvent le suivant : « nous ne voulons pas nous prononcer sur une date et ne pas tenir nos engagements ». La pression est à son sommet pour la direction marocaine. Au Maroc comme au sein du siège de la société, le compte à rebours a bel et bien commencé.

La société suédoise a déjà commencé la distribution de son catalogue 2016 dans tous ses magasins à travers le monde. Pas moins de 230 millions de catalogues sont distribués chaque année en 32 langues dans 48 pays. En disposant d’un premier magasin au Maroc, Ikea devrait désormais intégrer les réalisations du pays dans ses performances globales. Le géant suédois disposait jusqu’en 2014, de 375 magasins dans 47 pays.

 Communication multimédia

À moins d’un mois du démarrage officiel du magasin, le teasing autour de la marque est déjà entamé via des affichages et des spots publicitaires sur les chaines publiques avec un slogan en Darija : «Thlla F’dark » (« Prends soin de ta maison »). De cette manière, la filiale marocaine du géant suédois tient ses engagements quant au lancement de sa campagne de communication, qui a été préalablement prévu pour le 1er septembre. Une manière aussi de remédier à son manque de notoriété au Maroc.

D’après une étude réalisée sur un panel de 3000 Marocains, seulement 4% des sondés connaissent la marque Ikea. 1% des personnes interrogées  la confondent avec des enseignes d’autres secteurs. La société a changé d’agence de communication à seulement quelques mois du démarrage pour assurer la réussite de son plan de communication avant le lancement effectif de ses activités.  «Un site Internet sera élancé au démarrage de l’activité d’Ikea au Maroc. Mais il ne disposera pas d’une plateforme dédiée à l’achat en ligne », nous précise la responsable marketing Maroc.

 Le prix, cette énigme 

Même si les rumeurs fusaient quant à l’adoption d’une politique de prix qui sera proche de celle pratiquée en Europe, aujourd’hui, le département marketing de la marque suédoise annonce qu’« il n’existe pas de règles établies pour fixer les prix de vente. On ne sait pas encore ». Ce qui est sûr en revanche c’est que la société suédoise a l’habitude des marchés émergents. Il faut garder en tête que pour Ikea la pratique de prix bas pour des meubles fonctionnels reste le credo immuable de la marque partout dans le monde. Le géant suédois ambitionne d’accueillir  1,3 à 2 millions de visiteurs lors de sa première année d’activité.

Cela fait des mois maintenant que les équipes d’Ikea Maroc et du groupe Koweitien Al Homaizi travaillent en concertation pour préparer le lancement du magasin. C’est dans ce cadre que des designers de la marque ont visité 100 maisons marocaines pour s’imprégner des habitudes de vie de la population locale. Maitriser la culture et les habitudes de vie de la clientèle revêt une grande importance quand il s’agit de réussir l’installation de la marque dans un pays. Le géant suédois semble avoir bien appris de l’échec de l’expérience japonaise. « Ikea a intégré le marché japonais pour la première fois en 1972. Les Japonais n’ont pas été friands de nos produits. Nous n’avons pas bien préparé l’intégration de ce marché et nous avons eu à plier bagage en 1986 pour n’y retourner qu’en 2002 », explique Mikael Ydholm, directeur de la Recherche à Ikea Suède.

 Écolo, mais…

À l’instar d’autres chaines de magasins dans le monde, Ikea ambitionne de recourir aux énergies renouvelables. Dans les pays scandinaves, la société suédoise est indépendante énergétiquement grâce à  l’utilisation des panneaux solaires ou encore des éoliennes. « L’objectif pour Ikea en matière d’autonomie énergétique est d’économiser pas moins de 1,5 milliard d’euros à l’horizon 2020, soutient, Selin Hult, responsable presse à Ikea Suède ». Au Maroc, les 17.000 m2(sur une superficie de 26.000 m2)  de la toiture du magasin de Zenata vont être recouverts de panneaux photovoltaïques. Néanmoins, le dispositif ne couvrira que 30% des besoins énergétiques du magasin Ikea. La façade sera également équipée d’un double vitrage anti-UV ainsi que de panneaux isothermiques afin de conserver au mieux l’énergie produite. Les locaux seront entièrement conçus dans des matériaux qui respectent l’environnement. « Pour le volet développement durable, le Maroc n’est pas notre première expérience dans un pays émergent. La transition énergétique va probablement se faire de manière lente, mais on finira par réussir », affirme Thomas Sachaefer, responsable du développement durable à Ikea Suède.

Mais il faut savoir que le géant suédois de l’immobilier qui se targue d’être respectueux de l’environnement n’hésite pas à utiliser des matières premières hautement nocives telles que l’huile de palme qui est utilisée à hauteur de 60.000 tonnes par an. Aussi, le coton (150.000 tonnes par an) qui rentre dans la fabrication de plusieurs produits d’Ikea nécessite une transformation dont les déchets sont nocifs pour l’environnement. Et seulement 49% du bois utilisé pour le mobilier de la société provient de sources qui respectent les percepts du développement durable. «Nous sommes en train de chercher des matières premières qui pourraient se substituer aux outputs classiques. Ce n’est pas toujours facile » justifie Sacharfer.