Les matinales connaissent un succès grandissant sur la bande FM et les stations rivalisent d’ingéniosité pour conquérir de nouveaux auditeurs. Scan de programmes qui font le bonheur des lève-tôt et aiguise l’appétit des régies publicitaires.

“Il est 8 h, bienvenue sur la meilleure des stations FM, c’est l’heure du flash info”, lance la voix punchy de Sami El Jaï, un des présentateurs phares d’Atlantic Radio. Comme tous les jours, Reda, 42 ans, écoute la radio en conduisant ses enfants (Rim, 13 ans, et Adam, 15 ans) à l’école. Mais à peine la voiture a-t-elle démarré que les adolescents commencent à s’agiter, harcelant leur père pour qu’il change de station. “Chaque matin, il faut guerroyer : les enfants veulent écouter Momo, leur animateur fétiche, et moi les informations ou les actualités sportives”, observe tendrement Reda. Il est vrai que, ces dernières années, la programmation matinale de la bande FM s’est énormément diversifiée. De la musique à l’information en passant par le sport ou la religion, les auditeurs n’ont que l’embarras du choix. Aujourd’hui, la radio se porte mieux que jamais au Maroc. La première enquête du Centre interprofessionnel de mesure d’audience radio (CIRAD) a révélé que près d’un Marocain sur deux écoute quotidiennement la radio, soit 15 millions de personnes, avec un temps moyen d’écoute de trois heures par jour.  “Chaque matin, nous accompagnons les gens de la maison vers le lieu de travail”, souligne Lino Bacco, en charge de la matinale sur Radio Mars.

Radio Gaga

Contrairement à la télé, le prime-time en radio, c’est le matin. Cette tranche horaire est stratégique et peut déterminer l’audience du reste de la journée : un mauvais départ et c’est tout le reste de la programmation qui peut en pâtir. “Les matinales sont un excellent moyen de fidéliser les auditeurs car ils prennent l’habitude de se réveiller avec vous. Vous devenez pour eux Monsieur ou Madame météo, information ou autre”, nous explique Momo, l’animateur vedette de Hit Radio, dont la journée de travail commence très tôt. “Du lundi au vendredi, c’est réveil au plus tard à 5h du matin pour pouvoir arriver à la radio à 5h30. Là, c’est débriefing avec mes trois collaborateurs sur l’émission de la veille et tour d’horizon de l’actu du jour, afin d’être prêts pour le coup de feu à 7h”, raconte Momo, qui travaille également l’après-midi pour préparer le programme du lendemain. “Mais on ne se conforme jamais vraiment au conducteur (feuille de route de l’émission), on laisse beaucoup de place à l’humour, à l’improvisation et aux rebondissements liés à l’actualité”, insiste Momo, qui a été jusqu’à faire sa demande de mariage en direct sur les ondes de la station rbatie. Un carton en termes d’audience ! 

Le succès des matinales est tel qu’on assiste depuis quelques années à un phénomène de starisation de cette tranche horaire. Mais le champion de cette section est indéniablement le Coran, dont l’audience dépasse de loin celle de Momo ou de Lino Bacco. Selon les chiffres de la CIRAD, pas moins de 3 737 000 personnes écoutent en moyenne 2 heures par jour Radio Mohammed VI pour le Coran, qui propose un “Morning” de 6h à 8h du matin, avec au menu des conseils religieux suivis d’une lecture des textes sacrés. “Nous sommes un pays musulman et, pour beaucoup de gens, l’écoute du Coran le matin permet de commencer la journée du bon pied”, observe ce spécialiste des médias.

Les dieux du foot

En grands fans de sport, les Marocains sont aussi nombreux à écouter la matinale de Radio Mars, Mars Attack, où Lino Bacco et ses collaborateurs procèdent à un vaste débriefing de l’actualité sportive. “Fans du Barça, du Real, du Wydad, du Raja… tout le monde se retrouve dans cette émission où les gens peuvent s’informer et écouter les invités se chambrer gentiment, dans la bonne humeur”, affirme l’animateur vedette de Radio Mars. Quant aux férus de politique et d’information, ils naviguent entre la matinale de Luxe

Radio, avec Seddik Khalfi, ou celle d’Atlantic, qui mise sur un mélange d’actualité, de musique et de chroniques. Seul hic, “les turnover fréquents au sein des équipes radio empêchent de fidéliser les auditeurs, car les gens ont besoin de s’identifier à l’animateur. Cela freine l’émergence d’un véritable star system radio au Maroc”, analyse Mathias Chaillot, aux commandes de la matinale sur Atlantic.

Après quelques années de navigation à vue, la première vague de mesures d’audience radio constitue une mine d’informations pour les stratèges de la bande FM. “Aucune station ne pouvait se payer une enquête de cette ampleur. Au bout de la quatrième vague, nous assisterons peu à peu à des changements au niveau des grilles”, anticipe Franck Mathiau, directeur d’antenne d’Atlantic Radio. Par ailleurs, cette base de données sur les habitudes d’écoute des Marocains donnera aux annonceurs une meilleure visibilité sur les dépenses publicitaires, d’autant que la radio capte désormais 17% des investissements publicitaires. Ainsi, certains opérateurs économiques comme Maroc Telecom n’hésitent pas à mettre jusqu’à 10 millions de dirhams par an pour des spots ne dépassant pas trente secondes.

Rubis sur ondes

D’ailleurs, côté publicitaire, la restructuration du secteur semble inéluctable. “Il faut s’attendre à ce que des régies publicitaires spécialisées uniquement en radio voient le jour”, souligne Majda Bensouda de Régie 3, qui gère les espaces publicitaires de Radio 2M et Medi 1. Et dans cette nouvelle configuration, les “Mornings” vont se tailler la part du lion puisque le prix d’un flash publicitaire diffusé sur ce média durant la tranche 7h–10h varie entre 3500 et 5500 dirhams (pour un format standard de 30 secondes). Alors que le soir, le tarif est réduit de moitié en raison de la concurrence de la télévision. Par ailleurs, les matinales boostent leurs revenus en programmant des jeux concours ou en jouant la carte du contact direct avec les auditeurs. “Des Rajaouis ou des Wydadis appellent de loin, parfois des Etats-Unis ou du Canada, pour participer à notre émission. Les matinales sont très fédératrices et font de la radio un excellent moyen pour garder le contact avec la diaspora marocaine”, conclut Lino Bacco de Radio Mars.