Les Marocains aiment leur télévision d’un amour vache. Ils sont ainsi  plus de 70% à affirmer n’y jeter un œil que rarement, selon un sondage Averty daté de 2012. Et pourtant, les chiffres d’audience disent le contraire.  45 % des Marocains regardent les chaînes du pôle public, un chiffre honorable quand on le compare aux audiences des pôles publics anglais et français que sont la BBC (40%) et France Télévisions (34 %). « Ce pourcentage est d’autant plus significatif que les Marocains évoluent dans un paysage audiovisuel globalisé avec plus de 1300 chaînes à leur disposition », se réjouit le directeur de 2M, Salim Cheikh. Toujours selon le sondage Averty, les Marocains rejettent en bloc les telenovelas et voudraient plus d’émissions culturelles. Comme on n’est pas à un paradoxe près, ils sont scotchés devant les feuilletons importés aux intrigues amoureuses alambiquées, ponctuées de tentatives d’assassinat sur fond de hacienda mexicaine ou de minaret turc.

Invasion de telenovelas

S’agit-il d’une autre manifestation de notre schizophrénie, un mal qui nous serait propre ? Non, rassurons-nous, cette maladie  toucherait tous les téléspectateurs du monde. « On donne toujours la réponse qui fait bien dans les sondages. C’est comme les Français qui déclarent préférer Arte et regardent en fait TF1 », argue un membre du staff de 2M. Comme tout professionnel du secteur, ce dernier s’en remet à la vérité des chiffres : le sacro-saint audimat. Et il se trouve qu’il est excellent pour les feuilletons-fleuves en provenance d’Amérique Latine et des bords du Bosphore. Huit séries et feuilletons se classent ainsi dans le top 20 de 2M. Quant aux productions turques, elles se glissent dans le top 10 et, signe de leur victoire par K.O., ont supplanté les séries égyptiennes à l’heure cruciale de l’access prime time. Un succès jamais démenti depuis 2009, année où le premier feuilleton turc a été diffusé sur le petit écran marocain. « C’est l’engouement autour du feuilleton turc Gümüs, diffusé par MBC en 2008, qui a déclenché une avalanche de séries turques sur les télévisions arabes. Nous n’avons fait que suivre la tendance », explique un collaborateur de Medi1TV, chaîne qui avait fait la bonne affaire de l’année télévisée 2013 en acquérant la série Hareem Al Sultan. Catherine Miller, sociolinguiste et auteur d’une étude sur la déferlante des séries étrangères sur le petit écran marocain, explique que « les publics arabes ont accueilli à bras ouverts les séries turques car elles étaient (…) plus locales que les telenovelas sud-américaines ». Cette proximité a été rehaussée par le fait qu’elles sont doublées en darija. « Il y a eu un véritable tollé  quand nous avons doublé la première série étrangère en 2009. On nous a dit que ce serait artificiel ou, pire, que ce serait ridicule. Or, avec le doublage en darija on a multiplié par deux le taux d’audience des feuilletons étrangers, passant de 2,5 millions de téléspectateurs à 5 millions. C’est un choix marketing qui a été crucial pour atteindre les Marocains, puisque les feuilletons turcs doublés jusque-là en syro-libanais n’étaient pas compris de tous », explique le directeur de 2M. Depuis, des dizaines de séries télévisées mexicaines, turques, indiennes et même américaines (Les experts) ont été doublées en marocain. Elles côtoient les séries égyptiennes en dialecte égyptien et les séries étrangères doublées en arabe classique. Ceci à un prix défiant toute concurrence : un épisode de feuilleton turc ne coûte que 55 000 dirhams au maximum, soit 8 à 10 fois moins cher que produire une fiction nationale d’une heure. En face, les  critiques de Mustapha El Khalfi sur le « bordel mexicain » que serait devenu le petit écran marocain ne pèsent pas lourd à l’heure des rapports annuels de Marocmétrie. Carton auprès des téléspectateurs, programmable à tout heure du jour et de la nuit, coût peu élevé… la messe est dite quand on est patron de chaîne.

Une télévision globalisée

Dans leur chasse à l’audimat, les chaînes marocaines ont trouvé un autre lévrier : «  le format international », comme on dit dans le jargon de l’audiovisuel. A savoir, en clair et sans décodeur, un concept ayant déjà fait avec succès le tour du monde des télés. « On s’oriente de plus en plus  vers l’acquisition de programmes clés en main ayant déjà fait leurs preuves auprès des téléspectateurs d’autres pays », souligne la productrice Najat Kobi, à la tête de la boîte Disconnected, qui a adapté Pékin Express sous le nom Dakar-Fès Express. « On se bagarre contre une multitude de chaînes arabes, pour survivre nous devons avoir des émissions aux standards internationaux », souligne Salim Cheikh. C’est la même logique qui prévaut à Medi1TV. Son patron, Abbas Azzouzi, a racheté les droits de X-Factor et y accueille une majorité de candidats marocains. Une valeur sûre, donc, encore plus précieuse quand on sait pouvoir capitaliser sur l’engouement des Marocains pour leurs représentants dans les télé-crochets d’ailleurs. « Les grands producteurs comme Endemol situent enfin le Maroc sur une carte car nous achetons de plus en plus de programmes. Ils viennent désormais proposer directement leurs produits aux professionnels marocains de l’audiovisuel », explique le patron de Vidéorama, Moulay Ahmed Belghiti. Le producteur s’est fait une spécialité dans l’acquisition de formats internationaux. Il vient d’acheter Fort Boyard et Une famille en or (tous deux dans les trois programmes les plus vendus au monde), après avoir adapté Master Chef devenu Mama Chef au Maroc ou Un dîner presque parfait renommé Chno fil gamila. « Il est moins cher d’acheter un concept qui a fait ses preuves que de produire à partir de rien, sans garantie de résultats qui plus est. On peut benchmarker  et choisir ce qui marche le mieux. Les téléspectateurs marocains vivent aujourd’hui dans un paysage audiovisuel globalisé et peuvent comparer. Si on leur offre des productions locales moins bonnes que les étrangères, ils zappent directement », justifie-t-il. Et des émissions plébiscitées sous tous les cieux télévisés, forcément, ça rassure les annonceurs, qui sponsorisent volontiers ce type de productions. « C’est win-win pour tout le monde, l’annonceur a une visibilité assurée et la chaîne s’assure de l’audience », explique Moulay Ahmed Belghiti. Le petit écran versera donc de plus en plus dans l’entertainment, ce sera inévitable. Une adaptation à la globalisation des médias. « La télévision marocaine n’échappe  pas à cette tendance globale, où le divertissement (…) prime sur la sensibilisation, l’éducation, la réflexion… Une formule que l’on retrouve dans toutes les télévisions commerciales de par le monde qui arguent de la nécessité de plaire au public en proposant des émissions de divertissement et totalement globalisées dans leur format et leur contenu », juge la sociolinguiste Catherine Miller.

La loi de la proximité

« Plus proche de mon téléspectateur » est la nouvelle devise inscrite au frontispice de nombreuses émissions dites sociétales. De Al Khayt Al Abyad animé par l’indéboulonnable Nassima El Hor à Kissat Nass de Nouhad Benaguida, les talkshows où les Marocains passent à la confession cathodique ont le vent en poupe.  « Ce type d’émissions de proximité avec un storytelling marcheront de plus en plus », prophétise Salim Cheikh. Ces talkshows où l’on parle de sujets comme l’adultère ou la prostitution voient se bousculer les témoins prêts à passer aux aveux. Ce serait le signe d’un changement des mentalités. « Il y a moins de prégnance du qu’en-dira-t-on et avoir son quart d’heure de gloire devient plus important que la hchouma », avance Najat Kobi, productrice de Kissat Nass. Le spécialiste des médias, Abdelouahab Errami, voit quant à lui dans l’essor des émissions basées sur les confessions d’invités lambda l’emblème d’une mutation non pas de la société, mais plutôt de l’approche télévisuelle de la société. « Nous assistons dans ces talkshows à ce que certains chercheurs ont appelé « la publicisation de l’intimité » qui établit un rapport d’exhibitionniste à voyeur entre les personnes invitées dans ce type d’émissions et les téléspectateurs », juge-t-il. Et en la matière, Medi1TV a été précurseur depuis que la chaîne « tout info » s’est muée en chaîne généraliste. Se positionner sur la proximité était l’un des rares moyens à sa disposition pour faire de l’audimat et lutter face au mastodonte 2M. Medi1TV capitalise sur un désir de plus en plus fort des téléspectateurs de voir exposer des tranches de vie racontées par des gens du quotidien. Ceci dans un contexte général où la parole s’est libérée et a eu des conséquences sur les médias. « Un Marocain muni d’un ordinateur, d’un clavier et d’une souris intervient aujourd’hui sur tous les sujets qui l’interpellent. La télé va de plus en plus refléter cette prise de parole », analyse le producteur audiovisuel Moulay Ahmed Belghiti. Les radios et leurs multitudes d’émissions où les Marocains interviennent en direct ont montré la voie, la télévision se doit de leur emboîter le pas au risque de devenir obsolète et correspondre à la célèbre maxime des Guignols de l’info, « vous regardez l’ancêtre d’Internet, bonsoir ». Le pli est pris du côté des patrons de chaîne, et on s’agite déjà beaucoup pour combler en partie ce retard. 2M diffusera bientôt plusieurs docu-réalités, dont une émission où l’on mettra en valeur des anonymes ayant accompli des exploits extraordinaires. En cours de production aussi, une émission sociétale interactive où l’on filmera en caméra cachée la réaction des gens sur des thèmes comme le racisme ou le harcèlement sexuel. Un groupe d’experts analysera ensuite les faits et gestes des participants.

Religion cathodique

Telenovelas, concepts importés, téléréalités versant parfois dans le trash… c’est peut-être un peu trop pour le ministre de la Communication, Mustapha El Khalfi. Visant ces programmes, il a parlé d’invasion d’émissions contraires aux fondements religieux du royaume. Dans sa croisade, il a concocté un cahier des charges qui imposait, entre autres, aux chaînes publiques de diffuser les cinq appels à la prière, produire 52 minutes supplémentaires d’émissions religieuses chaque semaine, diffuser l’intégralité de la prière du vendredi en début d’après-midi et les cérémonies des fêtes religieuses. « Le volet religieux ne représente que 5% des cahiers des charges », s’est défendu El Khalfi, pour couper court au procès d’islamisation galopante. Cela n’a pas suffi. Cette nouvelle escarmouche entre les dirigeants de 2M et leur ministre de tutelle a été évoquée comme une bataille d’Hernani entre les modernes ( du côté de 2M ) et les déffenseurs de la tradition ( du côté du PJD ). Un combat d’idées, donc ?  La vérité est plus prosaïque, comme souvent à la télé. Elle tient en un verset cathodique : plus de religion sur le petit écran, c’est moins d’audimat. « La radio Mohammed VI du Coran est très écoutée car ce médium se prête au recueillement. Le petit écran, par contre, est un médium de partage que l’on regarde en famille. Cela explique pourquoi les émissions religieuses font des taux d’audience modestes », analyse un membre du staff de 2M. L’islam à la télévision ne semble effectivement pas faire recette. La chaîne Assadissa est noyée dans la nomenclature de Marocmétrie dans « autres chaînes » du fait de son audimat anecdotique. Peu importe, El Khalfi en a appelé à la vocation de service public de 2M. Du côté de la chaîne, on oppose le fait qu’il est difficile de remplir son devoir de service public alors qu’on est dépendant à 95% des revenus publicitaires pour boucler ses fins de mois. « Assadissa a été créée pour lutter contre l’hégémonie des télévisions religieuses du Golfe. Elle a un impératif politique alors que nous avons des impératifs commerciaux », explique-t-on à 2M. Toutes les émissions religieuses sont de ce fait  programmées à des heures creuses pour limiter la casse au niveau de l’audience. Le seul programme qui  surnage  est le concours de psalmodie du Coran du ramadan, dont le succès doit beaucoup à son côté Star Ac du verset avec vainqueur final. Du divertissement, encore du divertissement, toujours du divertissement…

Al Aoula La belle au bois dormant

Ignorée par la majorité des téléspectateurs, la première chaîne aligne les audiences faiblardes comme un cancre collectionne les mauvaises notes.  Mais Al Aoula  reste placide et ne cherche même pas à copier les programmes de ses concurrents directs 2M et Medi1 TV. « Nous n’avons rien de prévu pour le moment. Ni achats de programmes internationaux ni talkshows à la manière des autres chaînes », signale-t-on à Al Aoula. Seule est prévue une émission sociétale qui sera inscrite dans le prochain cahier des charges. Mais pas de quoi crier à la révolution. « Elle devra correspondre aux valeurs d’Al Aoula : la famille et le respect des Marocains », ajoute-t-on à la direction de la programmation. En attendant des jours meilleurs, un dirigeant de la première chaîne se remémore des faits d’armes passés  : « Avant, nous étions précurseurs. Nous avons été les premiers à adapter des formats internationaux comme Le Juste prix ». Oui mais ça, c’était avant.

Samhini

Où étiez-vous le jeudi 5 décembre 2013 à 19 heures 27 minutes et 47 secondes ? Vous suiviez sans doute les émois amoureux de Farida et Walid qui ont réuni, en même temps que vous, plus de 6 millions de téléspectateurs (60% d’audience). Samhini, qui rassemble quotidiennement près de 4,5 millions de Marocains devant leur poste, est venu confirmer le succès des séries turques auprès du public marocain. Bâti sur le principe de la telenovela sud-américaine, Samhini, qui est diffusé à 18h30, garantit à 2M un tapis confortable de téléspectateurs avant le prime time.

L’couple

Les aventures de Hassan El Fad incarnant un blédard roublard, c’est du petit lait pour un directeur de programmes. Décliné sous forme de capsules de 3 minutes en prime time, L’Couple assure le relais audimat sans coup férir entre deux feuilletons stars de 2M : Kenza f’douar et Zina. Chaque épisode réunit ainsi plus de 6 millions de téléspectateurs pour un prix d’achat d’environ 120 000 dirhams. Soit un beau retour sur investissement grâce aux spots publicitaires précédant les tribulations de Kabbour et Chaïbia. L’Couple est l’un des rares programmes made in Morocco (avec Hdidane et Bnat Lalla Mennana) à avoir une deuxième vie sur le Net. Avec plus de 30 millions de vues sur YouTube, il a conquis aussi une génération moins télé à l’ancienne et plus versée dans la programmation à la carte grâce au Web. Soit le téléspectateur de demain.

La caméra cachée

La recette est éculée et sert de bouche-trou pour les autres chaînes du monde. Pas pour 2M et Al Aoula, qui diffusent leurs caméras cachées en prime time. C’est que ce vieux concept télé attire toujours autant les téléspectateurs marocains et garantit chaque année de bonnes statistiques au moment du bilan annuel de Marocmétrie. Al Camera Al Majnouna se classe ainsi comme le deuxième programme le plus regardé en 2013 sur 2M avec 9 millions de téléspectateurs (70% d’audience). Al Camera dartha biya d’Al Aoula fait moins bien (19,4 %) mais se classe tout de même dans le top 15 des audiences de la chaîne.

Lalla Laâroussa

Première téléréalité purement marocaine, l’émission a construit son succès sur des valeurs fédératrices dans les foyers marocains : le mariage, la famille et l’entente idyllique entre belle-mère et belle-fille (en tout cas devant les caméras). Lalla Laâroussa, qui en est à sa huitième saison, enregistre des parts d’audience entre 45 et 55%. La dernière finale en date correspondant à la cérémonie de mariage du couple gagnant a établi un record de 64% de parts d’audience. L’un des plus gros scores du petit écran marocain depuis la mise en place de l’audimat.

La météo

Faut-il sortir sa petite laine demain ? Cette question taraude les Marocains, qui sont près de 3,8 millions à regarder le bulletin météo d’Al Aoula. Ce dernier se classe comme le deuxième programme le plus regardé de la chaîne, avec un taux d’audience de 35%, qui égale celui des feuilletons marocains diffusés sur le même canal. Surnageant dans l’audimat peau de chagrin d’Al Aoula, la météo surclasse même le sacro-saint journal télévisé de la vieille chaîne de la rue El Brihi (32,6%).        

Nassima El Hor, confidente au coin du feu

Présentatrice météo dans les années 1980, elle connaît une ascension fulgurante quand elle rejoint 2M en 1989. Elle s’impose dans un genre inédit à l’époque dans le PAM : un mélange de talkshow et de confessionnal. « The Queen of Moroccan TV », comme l’a couronnée le Financial Times, comptabilise vingt-cinq ans de présence à l’antenne. C’est du sûr, du Michel Drucker, une valeur de fond de portefeuille pour un directeur de chaîne. Son émission Al Khayt Al Abyad, où elle joue à la médiatrice pour  des familles fâchées à mort, assure à 2M des taux d’audience de plus de 40%. Nassima El Hor met en scène des faits de société bordés par la morale ambiante. Du vécu regardable en famille. Elle a ainsi refusé de passer à l’antenne un hermaphrodite qui voulait se réconcilier avec son père. Sa quête du consensus télévisé n’a pourtant pas sauté aux yeux de certains esprits qui se sont focalisés sur son décolleté et ses cheveux lâchés. En 2005, trois individus l’ont menacée et sommée de se voiler. En 2014, c’est au tour d’un imam de Tanger de l’accuser dans un prêche de « conduite immorale ».  

Rachid allali, ni show ni froid

Il s’est fait connaître en animant plusieurs caméras cachées qui l’ont abonné aux records d’audimat. Depuis octobre 2013, il a une émission siglée à son nom, le Rachid Show, où il fait des interviews décalées de personnalités. Le concept est nouveau dans un PAM conventionnel, mais il date de la télévision en noir et blanc sous d’autres cieux cathodiques. Rachid Allali s’est inspiré du célèbre The Tonight Show, reproduit jusqu’à la corde par toutes les télés du monde. L’idée n’avait pourtant pas la faveur de la direction de 2M. Un doute subsistait. « Je pensais que le public n’était pas prêt à digérer ce type d’émission », confie le directeur de la chaîne de Aïn Sebaâ , Salim Cheikh. Les pics à 45% d’audimat de Rachid Allali sont venus prouver le contraire. L’animateur est régulièrement au centre de polémiques médiatiques, accusé d’être en roue libre. Un coup, c’est le ministre de la Santé El Ouardi, qui saisit la HACA car il n’a pas apprécié les moqueries de l’animateur sur les infirmières. Un autre, c’est sa publicité pour Addoha qui est retirée par l’annonceur suite à l’indignation des réseaux sociaux. Ce spot avait été jugé dégradant pour les femmes.  

Nouhad Benaguida, vox populi

Elle a débuté à Radio MFM dans l’émission Al Wassit où elle servait d’intermédiaire entre des personnes démunies et des mécènes. La télévision, elle n’y pense que lorsqu’on lui propose de devenir la nouvelle voix de l’émission Aji Tchouf, en 2007, adaptation de Striptease de la télévision belge. Mais elle ne connaîtra sa véritable première expérience cathodique qu’en 2013, année où elle entre dans les foyers avec son talkshow Kissat Nass, où elle confesse des Marocains sur l’adultère, leur addiction au haschich et leurs rapports intimes au sein du couple. Les téléspectateurs sont tout ouïe et veulent qu’on leur resserve des tranches de vie. D’ancienne fonctionnaire anonyme, Nouhad Benaguida devient la reine de la proximité. Elle est accusée de jouer sur le bon vieux réflexe voyeuriste qui habite tout téléspectateur, mais le reproche ne la trouble pas outre mesure. Qu’on parle d’elle en bien ou en mal, l’essentiel reste qu’on la regarde. « Dans les lieux populaires, les gens viennent naturellement vers moi pour discuter ou se prendre en photo avec moi. Dans les lieux huppés, ils font semblant de ne pas me reconnaître, mais je sais qu’ils suivent secrètement Kissat Annas », nous confie-t-elle.  

Hdidane, nostalgia

Avec sa darija des douars et ses contes inscrits dans la mémoire collective, il est devenu un rendez-vous pour les téléspectateurs versés dans le « c’était mieux avant ». Et la nostalgie, ça paye. Hdidane est d’une régularité toute allemande quand il s’agit d’aligner les scores à l’audimat : il réalise jusqu’à 50% de parts d’audience. Qui sait pour autant qui est l’acteur Kamal Kadimi qui incarne le personnage ? Pas grand monde. C’est que Hdidane est devenu plus qu’un rôle, c’est un label que l’on commence à décliner dans d’autres programmes. Il a ainsi remplacé le personnage du Père Fouras dans l’adaptation marocaine de Fort Boyard. Le succès de Hdidane est dû au fait qu’il s’inscrit dans « le patrimoine et l’identité marocains », soutient Kadimi. Il répondrait au désir d’authenticité de téléspectateurs « indignés par cette flopée de séries télévisées turques et mexicaines », avance-t-il. Un public qui, pourtant, regarde ces programmes importés presque autant que le local de l’étape Hdidane.