Plus riche que Mohammed VI, lui ? Il s’en défend, et garde un profil soigneusement bas. Pourtant, en 2008, il a encaissé plus de dividendes boursiers que le roi (263 millions contre 244). Propriétaire, à 62%, d’un monstre immobilier qui pèse 40 milliards de dirhams, il fait trembler la Bourse à lui tout seul, collectionne les résidences fastueuses, les œuvres d’art… et les paradoxes.

Aïn Sebaâ. Siège du groupe Addoha. Un jour de semaine, Anas Sefrioui fait sa tournée quotidienne au rez-de-chaussée, là où de nouveaux propriétaires viennent récupérer les clés de leurs logements sociaux, commercialisés par le magnat de l’immobilier. Au détour d’un couloir, apparaît un policier en uniforme. Il se dirige vers le premier costume-cravate venu : “Savez-vous où je pourrais trouver Si Mehdi ?”. Derrière la cravate, à l’intérieur du costard, Anas Sefrioui, milliardaire, père de 3 enfants, un homme de taille modeste. Une poignée de main et quelques indications plus tard, il se justifie presque d’avoir été confondu avec un employé : “C’était un client”. Le fondateur d’Addoha passe inaperçu et il semble s’en accommoder. Il n’a pas la prestance du président de la CGEM, Moulay Hafid Elalamy, ni sa réputation de financier de haut vol, et encore moins le goût pour les fonctions officielles du patron d’Akwa Group, Aziz Akhannouch, devenu ministre de l’Agriculture. Non, Anas Sefrioui aime la discrétion, même s’il est la plus grosse fortune du Maroc en termes de capitalisation boursière. Il pèse 25 milliards de dirhams, malgré les déboires récents du cours d’Addoha en Bourse, qui a chuté de 30 %. “Je suis un Monsieur tout le monde”, se plaît-il à répéter, comme si son costume de Marocain le plus riche était trop large pour lui. Et, effectivement, en coulisses, les rumeurs vont bon train. Les spécialistes financiers se sont étonnés de l’envolée du cours d’Addoha qu’ils lient aux ventes (par l’Etat) de terrains à Sefrioui. On chouchouterait le promoteur en lui accordant en priorité et à bon prix du foncier pour y planter ses nombreux projets immobiliers, accuse notamment Miloud Chaabi, le patron de Ynna Holding, concurrent direct de Sefrioui dans le secteur du logement social (v.encadré).

Foncier en réserve oblige, le cours d’Addoha monte en flèche à chaque signature de contrat avec l’Etat. La baisse subite de l’action éveille les mêmes soupçons de délit d’initiés qui accompagnent Addoha depuis son introduction en Bourse (lire encadré). De fil en aiguille, la rumeur a taillé un costard sur mesure à Anas Sefrioui : celui d’être l’homme de paille de Moulay Rachid. “C’est absolument faux. Je le jure sur la vie de mes enfants. C’est d’ailleurs la première fois que j’entends parler de cette rumeur”, se défend Anas Sefrioui, qui pourtant a déjà été confronté à ces accusations par des journalistes financiers. Sauf qu’aujourd’hui, il est plus entreprenant dans sa communication, prenant le taureau par les cornes.

Leçon de com’
Le milliardaire a bouleversé ces dernières semaines son emploi du temps très chargé pour y inscrire quelques séances avec les journalistes. En seize ans de carrière dans la promotion immobilière, il n’avait jamais rencontré aucun plumitif. Maintenant, c’est un homme public qui fait la Une du Matin du Sahara en compagnie de Mohammed VI. Il n’est plus seulement l’entrepreneur qui, à ses débuts, allait démarcher lui-même les habitants des Carrières centrales et du bidonville de Sidi Moumen. Il est bien loin le bâtisseur de logements sociaux qui faisait le camelot auprès d’une population qui l’accueillait tel un extraterrestre : “Quand j’expliquais qu’ils pouvaient devenir propriétaires, c’est comme si je leur annonçais qu’ils allaient partir sur Mars”, se souvient-t-il.

Aujourd’hui, c’est adieu bidonvillois, bonjour traders. Anas Sefrioui intervient désormais sur les ondes de Atlantic Radio pour rassurer les actionnaires sur la baisse du cours de l’action Addoha. Il a aussi décidé de combler son déficit d’image et de rendre coup pour coup à Miloud Chaabi en utilisant les mêmes armes que lui : les médias. Il se fait désormais conseiller par l’ex-chargée des relations presse de deux Premiers ministres, Driss Jettou et Abbas El Fassi. Elle l’assiste pendant l’entretien, en compagnie de son conseiller historique, Hassan Ben Bachir. Cela rassure Sefrioui qui, cours de com’ ou pas, n’a pas encore rompu avec ses petites hésitations d’homme peu habitué au feu des questions qui gênent. Il vous prend souvent à témoin de sa bonne foi quand le sujet devient polémique : “Je n’ai jamais rien dit de mal sur Miloud Chaabi. Je le salue toujours poliment. Cela me fait mal au cœur d’être accusé de la sorte. Aujourd’hui qu’un Marocain peut faire aussi bien, sinon mieux, que les étrangers, on devrait au contraire se réjouir. Je travaille dur pour ce résultat”.

La tradition dans la peau
Son père, à qui il voue un culte, lui aurait légué cet esprit d’entreprendre en même temps qu’il lui aurait inculqué les valeurs de tout bon musulman. “Ce Coran appartient à mon père”, confie-t-il en montrant un vieux livre saint qu’il conserve dans son bureau. L’homme, qui se dit pieux, revient à peine de la Omra où il se rend chaque année avec sa mère depuis dix ans. “C’est ma semaine de vacances annuelles”, explique Sefrioui qui, pour parfaire le tableau, nomme tous ses projets immobiliers de noms extraits du Coran. “C’est mon chef comptable très versé dans la religion qui les choisit”, explique-t-il. C’est que dans la querelle des classiques et des modernes, Sefrioui se considère plutôt comme un “traditionnel”. Un définition vite rattrapée par sa conseillère en communication : “Un traditionnel qui bâtit des projets modernes”.

L’homme apprend tout doucement à conjuguer la formule de Hassan II, entre “tradition et modernité”, penchant encore du côté de la tradition, par atavisme familial. Le père d’Anas Sefrioui était un notable de Fès, enrichi dans l’exploitation du ghassoul, l’immobilier, l’industrie, et propriétaire d’une compagnie de navigation. Pour l’anecdote, le boss d’Addoha aime raconter que l’haj Abdeslam est le premier Marocain à avoir ouvert un compte à la Banque populaire de Fès. L’héritage fassi d’Anas Sefrioui l’a d’ailleurs amené à épouser à 23 ans une Fassia, comme le veut la norme. Le poids des traditions, qui pèse sur ses épaules, le convainc aussi d’investir 182 millions de dirhams dans la réhabilitation de la médina de Fès, dans le cadre des 1200 ans de la ville. Le mécénat pile poil synchro avec les fastes d’un royaume, la parure ultime des milliardaires marocains.

La fortune de Si Anas
La fortune de Sefrioui attire tous les regards depuis juillet 2006. A son introduction en Bourse, les fonds propres d’Addoha ne dépassent pas 1,7 milliard de dirhams, mais la société dégage déjà un chiffre d’affaires annuel de 500 à 600 millions de dirhams. Un an après, l’entreprise de Sefrioui pèse 14 fois plus et, en moins de six mois, le cours d’Addoha est multiplié par six. Il approche les 5000 dirhams. Une hausse de l’action tellement vertigineuse que, conformément aux normes internationales et pour ne pas freiner le volume des échanges d’une valeur devenue très chère, Sefrioui décide de diviser par deux le prix du titre tout en doublant le nombre d’actions. Avec une société valorisée à 40 milliards de dirhams dont il possède 61,75%, la fortune boursière d’Anas Sefrioui est évaluée à 25 milliards de dirhams, chiffre auquel il faut ajouter les 2,7 milliards perçus lors de l’introduction en Bourse et ses nombreux (et inquantifiables) biens immobiliers.

Une fortune pour le moins imposante, qui sied très mal à “l’homme le plus simple du monde”, comme aime à se présenter Sefrioui. C’est que le roi du logement social se bâtit des palais à ses heures perdues. Aussi, les indiscrets préfèrent retenir le luxe de sa villa jouxtant l’Aquaparc de Casablanca : un terrain de plusieurs hectares sur lequel trône une immense maison aux dimensions hollywoodiennes. Une fois dépassé le dernier virage de la petite route privative qui mène au bâtiment principal, une grande piscine attire le regard, moitié intérieure, moitié extérieure, et mise en valeur par les baies vitrées qui ornent le palais du sieur Sefrioui. A l’intérieur, déco moderne et tableaux de grands peintres marocains qu’il collectionne (lire encadré), le tout dans un faste bon teint. Mais Sefrioui ne s’en cache pas : “J’aime construire de belles résidences : c’est mon métier, c’est aussi le seul plaisir que je m’accorde”.

Les dimensions de sa résidence ont fait cependant moins jaser que le faste du mariage de sa fille. En juin 2008, à l’occasion des noces de son aînée, la presse a fait ses choux gras des sommes colossales englouties dans la cérémonie : le traiteur parisien Lenôtre engagé pour l’occasion et la Libanaise Nancy Ajram qui pousse la chansonnette devant une assistance médusée. Sefrioui était loin de se douter que les journalistes rapporteraient le chiffre astronomique de 20 millions de dirhams. “C’est un montant complètement infondé. Je ne comprends pas tout le battage médiatique autour de cette affaire, explique-t-il, attristé. Je suis comme tous les Marocains, j’ai eu envie de faire plaisir à ma fille”. Et d’ajouter : “La venue de Nancy Ajram était le cadeau de mariage d’un de mes associés jordaniens, elle a fait le trajet Beyrouth – Casablanca avec la RAM, comme tout le monde. Pour tout vous dire, je n’avais jamais entendu parler de Nancy Ajram, mais il paraît qu’elle plaît aux hommes”. N’en déplaise à Si Anas, il est devenu un people dont on surveille les faits et gestes. Plus du tout un anonyme comme à ses débuts.

Histoire d’une réussite
Né à Fès en 1957, Anas Sefrioui est le septième d’une fratrie de neuf enfants. A douze ans, le jeune Anas quitte Fès pour Casablanca où il est encadré par son oncle. “Mon père m’avait laissé le choix d’arrêter les études et de me lancer dans les affaires. Je n’ai pas hésité une seconde, j’ai opté pour les affaires. Mais j’ai continué à suivre des cours pour améliorer mes connaissances en gestion”, se justifie-t-il. Ainsi, le jeune Anas quitte le lycée à 15 ans sans le bac. C’est aussi dans le Tanger des seventies, où il passe quelques années, qu’il affûte ses premières armes. Loin de l’univers trouble d’un Mohamed Choukri ou d’un Paul Bowles, le jeune Anas y fait l’apprentissage d’une vie réglée, sans excès. “Je n’ai jamais bu, ni fumé”, se vante-t-il. Des petites copines quand même ? Sefrioui sourit timidement : “Nous avons tous été jeunes”. En 1974, au moment de la marocanisation de l’industrie, il entre en scène, pour la première fois en son nom propre, mais avec son père comme garant auprès des banques. Il reprend des usines de fabrication de papier et d’emballage à Casablanca, Tanger, Fès et Agadir. A la fin des années 1980, Anas Sefrioui produit 50% des emballages de ciment au Maroc. Il se sent pousser des ailes et veut investir un secteur nouveau pour lui : la promotion immobilière.

Il fait son premier gros coup en 1987 en achetant un terrain pour 30 millions de dirhams qu’il revend trois fois plus. “On m’a proposé d’acheter un terrain équivalent à 30% moins cher. J’ai refusé après concertation avec mon père. J’ai bien fait car c’était une magouille pour que j’abandonne la première transaction au profit d’un concurrent”. Si les références au haj décédé en 1997 sont encore nombreuses dans la conversation d’Anas Sefrioui, il n’oublie pas aujourd’hui d’y glisser l’histoire qui bâtit la légende des self made men, insistant sur les détails pour combattre son image d’héritier. Sefrioui a eu un jour une idée lumineuse qui l’a rendu plus riche que son père, du vivant de ce dernier. En l’occurrence, le guichet unique.

Le coup du siècle
Car c’est là que réside la force de frappe de la marque Addoha : son image clientèle rassurante. Comme Sefrioui se plaît à le rappeler : “Addoha est aujourd’hui aussi connue au Maroc que Coca Cola”. Aux origines de ce succès populaire, le souci d’assistance à la clientèle et l’objectif de faciliter les démarches administratives des futurs propriétaires. C’est ainsi qu’en 2003, Addoha lance le guichet unique. Dans ses locaux, Addoha accueille dès lors agences bancaires, notaires, et même certains services administratifs publics. Mais cette innovation n’est pas le premier coup d’éclat de Sefrioui. Son plus grand coup marketing, c’est sans aucun doute le slogan publicitaire “ch’ra b’tamane l’kra” (l’achat au prix de la location). Sefrioui en aurait eu la révélation alors qu’il se promenait sur l’avenue des Champs Elysées, après avoir aperçu un ouvrage de fiscalité exposé en vitrine d’une librairie. Son titre l’a frappé : Devenez propriétaire au prix du loyer. Il a adapté la formule en darija, profitant de la rime en sus.

Dès le lancement de la campagne en 1995, la mayonnaise prend. “Il y avait devant le siège des files d’attente de plus de 300 mètres”, se souvient Sefrioui, toujours heureux de sa trouvaille. Et le succès ne se dément pas. Aujourd’hui, en dépit de la baisse de l’action Addoha en Bourse, le roi de l’immobilier dit se porter très bien. Et égrène les chiffres. Carnet de commandes plein jusqu’en 2010, 22 000 ouvriers sur une soixantaine de chantiers à travers tout le pays, plus de 300 employés pour gérer le volet administratif, 60 ingénieurs et architectes recrutés pour penser et réaliser les nouveaux projets lancés par Sefrioui.

L’appétit vient en mangeant
Le magnat du logement social vise désormais plus haut. Fini les ternes barres “HLM” qui ceinturent Casablanca, et place à des projets plus haut de gamme. Après l’appartement à 200 000 dirhams, voici venues les villas à 5 millions de dirhams et les projets plus polémiques, notamment celui du zoo de Rabat. Un parc en décomposition et des travaux de rénovation qui n’avancent pas malgré les quelques 480 millions versés par Addoha nuisent à l’image de marque de Sefrioui, qui botte en touche : “Cela fait des années que ce zoo ne marche plus, je n’y suis pour rien”.

Pour le moment, le logement social représente encore 70 à 80 % du carnet de commandes d’Addoha, mais à terme Sefrioui ambitionne d’accorder plus de place aux projets haut de gamme, jusqu’à 50% de son activité. Déjà, le siège de Aïn Sebaâ s’est mis au diapason : dans la salle d’attente principale trônent les maquettes des nouveaux projets, alors que l’un des premiers plans de logements sociaux construits par Sefrioui est relégué près de l’entrée de service.

L’homme a déjà les yeux rivés vers d’autres sommets, assurément. À l’horizon 2010, il attaquera un très gros marché : le ciment. Sa première cimenterie est en construction à Settat et elle ambitionne d’atteindre 2,5 % de parts de marché dans un secteur dominé par les deux ogres que sont Lafarge et Holcim. Il devrait recroiser le fer avec son rival de toujours, Miloud Chaabi, qui a aussi décidé de s’offrir une cimenterie.

Une ambition dévorante se cacherait-elle derrière la modestie affichée d’Anas Sefrioui ? Le roi du logement social a en tout cas soif de reconnaissance. Dans sa salle de réunion préférée, il s’attarde sur la toile commandée par ses soins au peintre Ben Yssef sur le thème de la Marche verte : “Remarquez le drapeau espagnol en berne et, par contraste, l’étendard marocain qui flotte au vent. C’est mon idée”, insiste-t-il. Dans sa bouche, ces mots sonnent comme une victoire. Celle de l’homme qui, profitant de la faillite de Fadesa en Espagne, a pu racheter 50% de Fadesa Maroc, en charge de l’aménagement de la station balnéaire Saïdia, concédée au géant de l’immobilier espagnol dans le cadre du plan Azur. “Fadesa était pour moi un mythe”, confie Sefrioui, qui parle de plus en plus ouvertement de racheter les 50% restants de Fadesa Maroc. De quoi bien digérer le mythe…