Economie

Quelles ont été les coulisses des négociations du Maroc avec les grands groupes automobiles?

Quelles ont été les coulisses des négociations du Maroc avec les grands groupes automobiles?
août 04
10:28 2015
Partager

Renault, Ford, PSA Peugeot Citroën… le royaume développe un écosystème propice aux constructeurs automobiles. Quelles ont été les coulisses des négociations avec ces grands groupes mondiaux? Récit d’une aventure qui n’était  pas gagnée d’avance.

Palais royal de Rabat, le 19 juin dernier, Carlos Tavares, PDG de PSA Peugeot Citroën, est reçu par le roi Mohammed VI. Tapis rouge, gouvernement au complet, ban et arrière-ban du monde des affaires convoqués… le patron du constructeur automobile est accueilli comme un chef d’État. Le jeu en vaut la chandelle. PSA s’engage à construire une usine, dans la région de Kénitra, avec un budget de 6 milliards de dirhams et dont la capacité pourrait atteindre à terme une production annuelle de 200 000 véhicules et moteurs. Le succès de l’usine de son concurrent Renault à Tanger a ouvert la voie au nouveau venu, mais il a surtout permis son installation, avec l’appui de l’État et le développement d’un vaste réseau de fournisseurs de pièces détachées. Ces sous-traitants sont aujourd’hui porteurs de tout un pan de l’économie marocaine. Depuis 2014, le secteur automobile est le premier exportateur du royaume, avec 40 milliards de dirhams de chiffre d’affaires. C’est plus que les traditionnels phosphates, mais moins en termes de valeur ajoutée. Cette montée en puissance de l’industrie automobile marocaine ne doit rien au hasard. Elle est le résultat de négociations longues et patientes, menées par des hommes visionnaires, de démarches volontaristes et de quelques coups de théâtre.

Au début était la Somaca

MAROC

Aux origines de l’industrie automobile dans le royaume, la Société marocaine de construction automobile (Somaca). Lorsqu’e le projet voit le jour en 1959, avec Abderrahim Bouabid au ministère de l’Économie, c’est une fierté nationale. C’est l’une des premières entreprises industrielles post-indépendance. L’usine implantée à Aïn Sebaâ assemble notamment des petites Fiat, des Simca et des utilitaires légers de la marque Renault. En 1975, elle produit jusqu’à 25 000 unités.

Mais l’histoire n’est pas un long fleuve tranquille. Au début des années 1990, Somaca lutte pour sa survie. Le marché de l’automobile est alors essentiellement alimenté par des véhicules d’occasion venus d’Europe. Plus de 90 000 d’entre eux, parfois à la limite de la décrépitude, entrent ainsi dans le royaume et asphyxient la production locale. Somaca assemble moins de 5000 véhicules par an. Les chaînes d’assemblage ne tournent que trois à quatre jours par semaine. Les fins de mois sont assurées par le gouvernement pour près de 1200 personnes travaillant dans des locaux qui auraient besoin d’un bon coup de neuf. Avec l’arrivée de Driss Jettou au ministère de l’Industrie en 1993, la direction de la Somaca trouve en lui une oreille attentive doublée d’un industriel qui a déjà remis à flot quelques entreprises. Lorsque le ministre visite l’usine, il constate qu’elle est presque à l’arrêt, en sureffectif. La direction et les représentants du personnel s’accordent sur le fait que la situation ne pourra durer et évoquent leur plan pour sauver l’usine.

 L’échec d’un deal décisif

Une commission composée de cadres de la Somaca, de responsables de l’Association marocaine pour l’industrie et le commerce de l’automobile (AMICA) ainsi que des directeurs du ministère de l’Industrie planche alors sur ce plan de sauvetage. La solution  proposée consiste à lancer un appel d’offres pour la production d’une voiture économique, avec un prix de vente aux alentours de 60 000 dirhams. L’appel d’offres est accompagné d’une série de mesures incitatives, dont une TVA à 7% pour garantir le faible prix de vente, ainsi que des dispositions pour contrecarrer l’importation de véhicules d’occasion. C’est Fiat qui remporte l’appel d’offres avec un plan industriel qui comprend, dans un premier temps, l’assemblage de la Uno, et dans un second temps de la Palio. Le constructeur italien investit 30 millions d’euros pour moderniser l’usine et fait un effort particulier sur la peinture. En effet, les voitures qui sortaient de la Somaca avaient la réputation de rouiller rapidement.

Ce vent de nouveauté est également l’occasion de renouveler l’équipe dirigeante. Belarbi quitte la direction générale qu’il occupait quasiment depuis la création de la Somaca, Mehdi Benbouchta quitte la présidence, et c’est Ali Ghannam qui leur succède avec une équipe plus jeune et mieux formée à l’ingénierie. La première Uno sort des chaînes de la Somaca en 1995 et connaît un franc succès dans le royaume, notamment grâce à un coup de pub de HassanII (lire encadré).

En 1997, la Palio prend comme prévu le relais de la Uno et donne à la Somaca un nouveau souffle jusqu’au début des années 2000. C’est l’époque de la vague de privatisations menée par Fathallah Oualalou au ministère des Finances, et Mustapha Mansouri au ministère de l’Industrie. C’est l’époque de l’ouverture du capital de Maroc Telecom, de la Comanav, de la Régie des Tabacs et de la Somaca aussi. Un constructeur malaisien, Proton, est le plus offrant pour se porter acquéreur des 38% que l’État détient. Le ministre de l’Industrie malaisien est venu rencontrer son homologue marocain, tous les termes du contrat ont été négociés, il ne manque plus que la validation du Premier ministre. Lorsque le dossier arrive à la primature, il s’y attarde. Et pour cause, Driss Jettou  le connaît par cœur. Fraîchement nommé, il a conduit neuf ans plus tôt le sauvetage de la Somaca lorsqu’il était à l’Industrie. Un constructeur malaisien peu connu des Marocains, ce n’est pas ce que Jettou espérait. Le nouveau Premier ministre reprend l’affaire en main et invite au Maroc le président de Renault, Louis Schweitzer
à l’époque, et lui tint à peu près ce langage : « Monsieur Schweitzer, vous n’êtes pas le plus offrant pour la reprise de la Somaca, mais je veux travailler avec vous. Présentez-moi un projet industriel ambitieux, un projet qui inclut la production d’un véhicule d’entrée de gamme vendu à 60 000 dirhams et qui prévoit de l’exportation. Alors, je pourrais convaincre mon gouvernement de travailler ensemble. »

 La saga Renault

MOROCCO-FRANCE-RENAULT

Effectivement, Renault répond par un projet prévoyant la production de la Dacia Logan à la Somaca. Le projet ambitionne aussi d’exporter une partie de la production vers les pays voisins, voire vers l’Europe. Renault devient alors propriétaire de la Somaca à 80%. Après la Fiat Uno et la Fiat Palio, c’est autour de la Dacia Logan en 2005. Carlos Ghosn qui a depuis remplacé Louis Schweitzer se rend au Maroc pour l’événement. Renault entamait la production de ses véhicules low-cost en Turquie et en Roumanie. C’est l’occasion pour le Premier ministre de faire savoir que le Maroc veut être de la partie si un nouveau projet d’usine venait à voir le jour. Ghosn s’engage à consulter le Maroc le cas échéant. Durant ces années, le gouvernement cherche à apparaître sur l’écran radar des constructeurs automobiles afin de ne pas manquer une occasion si l’un d’entre eux projette d’installer une usine dans la région. C’est l’année de la mise au point du plan Émergence I pour une nouvelle stratégie industrielle. Salaheddine Mezouar occupe alors la fonction de ministre de l’Industrie. Ce plan constitue une réelle prise de conscience de la carte que le Maroc a à jouer avec le secteur automobile. Le réseau de fournisseurs se densifie et permet une meilleure compétitivité pour les constructeurs qui peuvent se procurer les pièces sur place sans avoir à les importer. C’est le fameux taux d’intégration (lire encadré). Par ailleurs, le plan Émergence permet au gouvernement de prendre des mesures incitatives, notamment fiscales, pour favoriser l’installation d’un constructeur.

Lorsqu’en 2006 Driss Jettou apprend que Renault étudie la possibilité d’un projet d’usine en Turquie, c’est le branle-bas de combat. Il saute dans un avion pour déjeuner avec Carlos Ghosn à Paris et lui rappeler ses promesses. Mais Renault est pressé. Le groupe a déjà une usine en Turquie et compte mettre à profit sa présence pour gagner du temps. Qu’à cela ne tienne, le Premier ministre est prêt à faire vite, très vite. Dès le lendemain, une équipe de Renault atterrit au Maroc pour exposer les exigences du groupe. Il y a urgence. Toutes les forces sont mobilisées. Les ministères de l’Industrie, de l’Équipement, l’ONEE, les douanes et la direction de Tanger-Med travaillent de concert avec l’équipe de Renault pour trouver des solutions à leurs demandes. En moins de dix jours, le Maroc propose une offre qui répond point par point aux desiderata du constructeur. Par chance, un quai est disponible dans le port de Tanger. À 20 kilomètres de là, à Melloussa, 300 hectares sont prêts à accueillir une usine. Le gouvernement s’engage à la relier au port par une voie ferrée. Le Maroc s’aligne sur les mesures incitatives des Turcs et des Roumains et propose un plan de formation du personnel. L’offre du royaume devient sérieuse. Les équipes de Renault multiplient les allers-retours et posent des questions de plus en plus concrètes. Jusqu’à ce que Carlos Ghosn revienne en personne au Maroc et rencontre Mohammed VI.

 Garantie royale

L’entrevue est décisive. Ghosn, comme tout investisseur, est inquiet. Il traite avec des ministres et des responsables susceptibles de quitter leur poste aux prochaines élections qui ont lieu en septembre 2007. Le roi engage alors la responsabilité du royaume en se portant garant du projet. En août 2007, en présence de Mohammed VI, un contrat-cadre pour la réalisation de l’usine Renault de Tanger est signé, un mois avant les élections et le départ de Driss Jettou du gouvernement.

Il faut désormais traduire cet accord de principe en contrat exécutif. Mais la crise de 2008 met un coup d’arrêt au processus. Les immatriculations de voitures neuves s’effondrent en Europe. Les constructeurs automobiles en difficulté sont renfloués par leurs gouvernements respectifs. Renault n’a plus les moyens d’investir les 700 millions prévus pour le projet. Ahmed Réda Chami est alors ministre de l’Industrie et conduit les négociations pour l’élaboration d’un contrat exécutif. « À chaque appel d’un dirigeant de Renault, j’avais une crise de tachycardie, confie-t-il. Je m’attendais au pire, mais je restais convaincu que la production de véhicules low-cost allait dans le sens de l’histoire dans le contexte économique de l’époque. »

La solution viendra finalement du plus haut sommet de l’État. Le roi souffle à Mustapha Bakkoury, directeur de la Caisse de dépôt et de gestion (CDG), l’idée de la création d’une société pour porter les actifs du projet industriel. La CDG investit 47% des 700 millions d’euros d’investissement pour accompagner l’installation de Renault. Un prêt du Fonds Hassan II est par ailleurs directement accordé à Renault et la conduite du projet reprend son cours. La chaîne d’assemblage démarre en février 2012 et prend progressivement son rythme de croisière. Elle produit aujourd’hui 200 000 véhicules par an, en plus de la Somaca qui en produit quelque
60 000. En janvier 2015, Carlos Ghosn annonce que « l’usine Renault de Tanger est la plus performante du groupe à l’échelle mondiale ». Le pari est gagné.

Des ministres VRP

MOROCCO-FRANCE-AUTO

En parallèle, le gouvernement poursuit son démarchage auprès des constructeurs internationaux. À Séoul, en Corée du Sud, Ahmed Réda Chami rencontre les responsables de Kia. Sa seconde visite, en 2009, témoigne de la longueur du processus pour l’installation d’un constructeur automobile. D’entrée de jeu, Chami prévient qu’au terme de cette seconde visite que des décisions concrètes seront prises. Le vice-président de Kia calme obligeamment ses ardeurs en lui citant un proverbe coréen : « Pour faire tomber un arbre, le bûcheron doit frapper au moins dix fois ». Dont acte. Chami se dit prêt à revenir encore huit fois pour conclure un deal.

Pour le gouvernement Benkirane II et son ministre de l’Industrie, Moulay Hafid Elalamy, les choses n’ont pas coulé de source non plus avec PSA. « Si nous voulions ouvrir une usine au Maroc, cela voudrait dire que nous avons tout d’un coup trouvé plusieurs milliards d’euros… », affirmait Anne Valleron, porte-parole de PSA Peugeot Citroën, dans un entretien paru dans les colonnes du journal français Le Monde, le 5 novembre 2014. Les milliards ne sont pas tombés du ciel, mais, sept mois plus tard, le constructeur français a présenté à Mohammed VI son plan d’installation d’une usine à Kénitra, pour un investissement de 6 milliards de dirhams. La décision du groupe a dû être influencée aussi par le fait que le président de son directoire, Carlos Tavares était numéro 2 à l’époque des négociations pour l’usine Renault à Tanger.

Les sous-traitants, la nouvelle carte

« L’arrivée de Peugeot devrait encore accélérer le renforcement du réseau de sous-traitants, analyse Moulay Hafid Elalamy, actuel ministre de l’Industrie. Avant même l’arrivée de Peugeot, nous avons structuré le secteur avec la Fédération de l’automobile, de façon à démultiplier la capacité de production de pièces. En structurant, nous nous sommes rendu compte qu’en réunissant des pièces produites au Maroc on obtenait des parties entières de véhicule . C’est un vrai plus pour l’exportation ». Symbole de la force de ce réseau de sourcing, le contrat que signe Ford en mai 2015 : plus de 200 millions de dollars d’achat de pièces détachées par an. Le rapprochement avec le géant américain a lieu grâce à un réseau noué au fil des années. Par l’intermédiaire de Hamid Ben Brahim, alors président de Matis Aerospace, une filiale de la RAM et de Boeing, Ahmed Réda Chami se rapproche de Seddik Belyamani, fraîchement retraité de Boeing et consultant en aéronautique. Au cours de ses années chez l’avionneur américain, Belyamani a côtoyé Alan Mulaly, désormais PDG de Ford Motor Company. La boucle est bouclée. Le ministre s’envole pour Détroit en 2010. « Sur son bureau, le PDG avait une petite feuille préparée par son équipe et qui contenait les chiffres du sourcing de Ford au Maroc. Ils prévoyaient d’atteindre rapidement les 100 millions de dollars d’achats de pièces détachées », se souvient Chami.

Petit à petit, le Maroc s’est mis à produire parechocs, parebrises et systèmes de climatisation. Désormais, ce sont les moteurs qui seront directement produits au Maroc. C’est en tout cas ce que prévoit Peugeot dans sa nouvelle usine dont la construction commencera l’an prochain. Le Maroc ne compte pas s’arrêter en si bonne voie. « Nous travaillons en ce moment même avec de gros acheteurs internationaux, qui réfléchissent à la possibilité de faire du sourcing au Maroc, au moins autant que Ford, confirme Elalamy. Nous sommes en contact permanent avec des constructeurs de tous bords, asiatiques, américains, européens. Nous discutons avec tous ceux que nous pensons être en mesure d’être intéressés par la compétitivité que nous pouvons offrir. » Aujourd’hui, le gouvernement joue encore les VRP autour du monde auprès des constructeurs automobiles. Pendant ce temps, le taux d’intégration industriel ne cesse de croître. Passée la barre des 60%, les constructeurs pourraient bien se présenter d’eux-mêmes.

 

 

Quand Hassan II faisait la pub de la voiture économique
Le plan de sauvetage de la Somaca, en partenariat avec Fiat, est ambitieux. Même les principaux acteurs doutent de la viabilité de ce projet un peu fou. Pour réussir, il a besoin du soutien de l’ensemble du gouvernement et de trouver preneur auprès des conducteurs marocains. Le soutien de Hassan II se révèle indispensable. Pour lui exposer le projet et le convaincre dele soutenir, trois prototypes sont amenés sur une semi-remorque au palais royal de Skhirat. Le roi appuie le projet. À nouveau, lorsque les premières Uno sortent de la Somaca, trois modèles sont présentés au roi qui les essaye devant les photographes. Le monarque se prête au même jeu avec les nouvelles Palio. Les images ont marqué l’esprit des Marocains et participé au succès de la Uno.  

HASSAN II UNO

Taux d'intégration: l'obsession
Le taux d’intégration industriel est la part de pièces détachées produite localement. Autrement dit, qui n’est pas importée. Un taux d’intégration élevé permet aux constructeurs d’augmenter leur rentabilité en réduisant les délais de livraison et les frais d’import. C’est un indice clé pour mesurer la compétitivité industrielle d’un pays. Le Maroc vise un taux d’intégration entre 60 et 80%. Le royaume bénéficie par ailleurs de la proximité avec l’Espagne et le Portugal, autres gros producteurs de pièces détachées. Avec sa politique volontariste exposée dans les plans Emergence I et II, l’État favorise l’installation de fournisseurs de pièces manquantes. En outre, la production de pièces détachées permet d’augmenter le sourcing auprès des constructeurs qui ne sont pas encore présents dans le royaume.

 

 

Négociations jusqu'à la dernière seconde
Pendant les négociations avec Renault, des désaccords portant sur des détails a priori insignifiants ont remis en cause le projet jusqu’aux derniers instants avant la signature. Ainsi de la rampe de débarquement à Tanger qui permettait de faire descendre les voitures du train en provenance de la zone de Melloussa pour les entreposer sur le terre-plein avant de les embarquer sur un bateau. Lors du dernier round de négociations, l’ONCF refuse de prendre en charge la construction de ce quai. Renault aussi. « On parle d’un bloc de béton à quelques milliers d’euros, au milieu d’un contrat à 700 millions d’euros! », se souvient Ahmed Réda Chami. Un grain de sable qui risque d’enrayer la machine. Le matin même de la signature du contrat exécutif par le Premier ministre, la cérémonie est reportée de quelques heures pour permettre de négocier une clause fiscale. « Au final, j’ai réquisitionné l’ordinateur d’une secrétaire pour taper à la hâte une clause qui a été signée sur une feuille volante à part », s’amuse aujourd’hui l’ancien ministre de l’Industrie de 2007 à 2012.

 


Partager

Lire aussi

NEWSLETTER TELQUEL BRIEF

Nous suivre

Retrouvez le meilleur de notre communauté

facebook twitter youtube instagram rss