En octobre 2022, l’image de marque d’Adidas se trouvait particulièrement entachée par une polémique, suscitant de nombreuses réactions et appels aux boycott de la part des Marocains. La marque sportive avait réalisé le maillot de l’équipe nationale de football algérienne en y associant des motifs de zellige comme élément rattaché au patrimoine algérien. L’ampleur des dégâts était telle que le ministère de la Culture avait alors entrepris de mettre en demeure la marque Adidas, dénonçant une manœuvre d’“appropriation culturelle”.
L’équipementier sportif allemand avait également réagi en présentant ses excuses via un communiqué de presse, qui faisait part de son “profond respect au peuple et aux artisans du Maroc”.
Quelques mois plus tard, le ministère de la Culture avait fait savoir que la hache de guerre était désormais enterrée, puisque des négociations étaient désormais en cours entre le département de Mehdi Bensaid et la marque Adidas pour la création d’une collection de vêtements qui célèbre le patrimoine marocain.
Page tournée ?
Au SIEL, qui se déroule actuellement à Rabat, le ministre de la Culture a reçu dans l’après-midi du 15 mai les représentants d’Adidas Maroc et de la coopérative marocaine Art Design qui ont travaillé sur le développement de cette collection.
“Ce n’est pas tant une réponse à la polémique, mais à la demande du public marocain qui souhaite voir des créations proprement marocaines”
“À travers cette collaboration, nous avons souhaité célébrer les quatre villes impériales que sont Fès, Marrakech, Meknès et Rabat, afin de mettre en avant notre culture”, a déclaré Houda Faddi à TelQuel, représentante d’Adidas. Selon le ministère de la Culture, cette collection résulte d’un “accord juridique conclu entre le ministère et la marque Adidas, après des mois de négociations, dans lequel il a notamment été établi qu’un groupe de coopératives et d’artisans marocains bénéficierait de retombées financières en contrepartie de leur contribution à la conception des t-shirts”.
Interrogée sur la corrélation entre la polémique des maillots algériens, Houda Faddi indique que “ce n’est pas tant une réponse à la polémique, mais à la demande du public marocain qui souhaite voir des créations proprement marocaines, et pas seulement des collections génériques importées”. Et d’ajouter : “Nous comprenons la polémique. Adidas s’était exprimée à l’époque pour clarifier sa position, et nous venons aujourd’hui en démontrant notre bonne foi et notre attachement au pays.”
Située à Marrakech, c’est la coopérative Art Design qui a été désignée pour collaborer avec Adidas sur un autre volet de cette collection, qui mettra en avant des techniques artisanales telles que le tarz rbati et le tapis boucharouite.
