Le vétéran du streaming teste depuis un an cette nouvelle formule, et l’a déjà mise en place au Canada notamment, après une année 2022 difficile, marquée par des pertes d’abonnés au premier semestre, avant de rebondir au second.

“Plus de 100 millions de foyers partagent leur compte, ce qui affecte notre capacité à investir dans de grands films et séries télévisées”, avait souligné Netflix en février dans un communiqué. Les prix varient en fonction des pays : les ménages américains vont désormais devoir payer près de 8 dollars en plus par mois pour autoriser un invité à utiliser leur compte.

“Votre compte Netflix est pour vous et pour les personnes qui vivent avec vous, c’est-à-dire votre foyer”, explique la plateforme dans un email qui doit être envoyé mardi à tous les abonnés concernés.

Le message indique les deux solutions possibles pour ceux qui partagent déjà leurs identifiants : ils peuvent ajouter un abonné supplémentaire en payant le supplément, ou transférer le profil d’une personne extérieure au foyer. Celle-ci devra souscrire à son propre abonnement, mais pourra conserver ses préférences.

Fort de plus de 232 millions d’abonnés, Netflix a ajouté fin 2022 un abonnement moins cher avec publicité, après des années de réticence. Il représente désormais près de 5 millions d’utilisateurs actifs mensuels, selon l’entreprise.

“Ce n’est pas une coïncidence que Netflix mène de front” les deux approches, a commenté Ross Benes d’Insider Intelligence. “Les personnes qui se servent des comptes des autres, tout comme celles qui choisissent la formule avec de la publicité, cherchent à faire des économies. Pour les profiteurs qui vont perdre leur accès, le nouvel abonnement sera donc une option attractive”, a détaillé l’analyste, avant de préciser que “c’est gagnant-gagnant pour l’entreprise qui a du mal à faire croître le nombre de spectateurs aussi rapidement que le voudraient les annonceurs”.

La stratégie de restriction du partage de mots de passe avait pris du retard, mais les tests et déploiements en Amérique latine et plus récemment au Canada ont été concluants, d’après Greg Peters, le co-directeur général de la société. “Au début, il y a des annulations. Et puis les personnes qui se servaient d’identifiants empruntés créent leurs propres comptes et ajoutent des profils, et nous regagnons du terrain en termes d’abonnements et de revenus”, avait-il assuré lors d’une conférence devant des analystes en avril.

Gare à la concurrence

Le pari comporte des risques “si les profiteurs réalisent qu’ils peuvent vivre sans Netflix et se raccrochent aux comptes Prime Video (Amazon), Disney+ ou Max (HBO) de leurs amis et familles au lieu de souscrire à leur propre abonnement”, a souligné Ross Benes.

Outre ces services de streaming, le pionnier du secteur subit la concurrence des plateformes et réseaux sociaux. En mars, Insider Intelligence a prédit qu’en 2024 les adultes américains utilisateurs de TikTok passeront plus de 58 minutes par jour en moyenne sur cette application, juste derrière Netflix (62 minutes), et loin devant YouTube (48,7 minutes).

Pour conserver sa place de choix sur les écrans, Netflix compte sur ses séries à succès, notamment celles qui deviennent des phénomènes culturels.

“Notre boulot, c’est d’avoir toujours plus de titres que les gens veulent absolument voir”, avait résumé Greg Peters en janvier. Les séries The Crown, sur la reine Elizabeth II, Emily in Paris, Stranger Things ou encore Wednesday contribuent ainsi largement à la popularité de la plateforme.

En février, Netflix avait justifié la fin du partage sans limite de mots de passe en ces termes : “Nous avons toujours facilité le partage d’un compte Netflix pour les personnes vivant ensemble, avec les différents profils et la possibilité de regarder chacun son programme” sur différents écrans, en simultané. “Ces outils ont été immensément populaires, mais ils ont créé de la confusion sur quand et comment vous pouvez partager Netflix”, avait assuré l’entreprise dans un communiqué.

L’email de ce mardi rappelle aussi que les abonnés pourront tout de même regarder leurs programmes quand ils sont en déplacement.