La salle est comble pour cette troisième édition des rencontres entreprises d’Inwi à Tanger. Dans la salle de conférence tamisée pour l’occasion aux lumières violettes chères à l’opérateur, la thématique du jour porte sur un message rabâché depuis plusieurs années aux acteurs économiques marocains: la transformation digitale, un vaste chantier caractérisé par une réticence assez forte de la part de certaines entreprises.

La data, levier de transition

“Elle doit être riche et disponible immédiatement pour explorer les opportunités qui s’y cachent”, déclare Ouissam El Arroussi, directeur marketing BtoB chez Inwi. “Elle”, c’est la data. Un mot qui est sur toutes les lèvres. Les différents experts qui se sont relayés ont tous disserté sur l’importance de cette dernière dans le marketing, la vente et l’informatique d’aujourd’hui et surtout de demain.

L’un des enjeux de la data est en effet de permettre à l’entreprise de mieux cerner son environnement. Elle peut faire parler des clients, des concurrents, des prospects, des marchés cibles ou des tendances en termes de consommation. Toutes ces données sont des atouts qui donnent à une entreprise la possibilité de développer son intelligence business et de prendre des décisions plus pertinentes, souvent à moindre coût. “Les statistiques montrent que les stratégies digitales coûtent jusqu’à 60% moins cher qu’une stratégie classique, tout simplement parce qu’elles sont ciblées et spécifiques. Au lieu de payer plusieurs campagnes publicitaires, nous mettons en ligne du contenu adapté à notre audience et c’est elle qui va venir vers nous”, explique Mahmoud Tayssir Tatari, fondateur de Lynk Marketing, spécialisé dans l’inbound marketing. Ce type de marketing est appelé marketing entrant, car le client va renseigner ses propres informations par intérêt, sans avoir été démarché.

Mieux comprendre pour mieux vendre. Tel est le mantra des entreprises modernes.  “Ayant des informations sur une personne, on peut plus facilement cerner ses besoins et mieux la satisfaire. De facto, cette personne deviendra ambassadrice de notre marque ou de notre produit”, poursuit Mahmoud Tayssir Tatari.

“Investir dans la data nous donne des éléments incroyables pour façonner notre contenu média”, relève pour sa part Mohamed Douyeb, directeur général de l’agence Le Media. L’opportunité pour les médias, par exemple, serait d’obtenir plusieurs informations sur un lecteur comme son origine sociale ou encore ses goûts. Pousser le lecteur à communiquer sur ces données pour ensuite connaître son audience représente une manne importante d’un point de vue marketing. “Pouvoir dire que j’ai une niche de 50.000 personnes qui sont fans de golf et qui habitent principalement dans telle et telle ville est un atout incroyable pour discuter avec un annonceur. Bien plus pertinent que des chiffres de trafic et du volume”, poursuit Mohamed Douyeb.

Cependant, l’atout stratégique que représente la data reste l’apanage d’un type spécifique d’entreprise. Les grandes structures qui comptent de nombreux salariés et sont exposées à une concurrence féroce comprennent bien que la numérisation est “une question de vie ou de mort”. C’est du moins l’avis de Mouhsine Lakhdissi, directeur technique d’Agridata consulting.

Malgré cet enjeu de survie, le digital reste, pour nombre de petites structures, une notion non prioritaire, voire obscure. “Un certain nombre d’entreprises ne sont pas encore digitalisées, car la première barrière est la méconnaissance des meilleures pratiques et le coût de l’équipement”, nous confie le directeur marketing BtoB d’Inwi. Mais les professionnels présents y apportent aussi leurs versions.

Bug culturel ?

“Pour bien amorcer son virage digital, il faut être résilient au changement et mieux tolérer l’échec. Il faut avoir un esprit collaboratif et enfin laisser la place aux jeunes pour s’exprimer et donner leur opinion. C’est compliqué dans les sociétés marocaines”, déplore Mouhsine Lakhdissi. En effet, nombreuses sont les entreprises qui ne perçoivent la transformation digitale que comme un poste supplémentaire de dépenses. Les challenges liés au numérique au sein de ces structures ne sont pas assez grands, et le management des ressources techniques est encore mal maîtrisé.

« La place de l’ingénieur informatique est encore peu valorisée. Pour ce qui est du retard dans le virage numérique, il y a un souci structurel. La majorité des entreprises au Maroc ne sont pas encore à ce stade. Si elles peuvent payer leurs charges et dégager un bénéfice, c’est déjà très bien. Ensuite, qui dit digitalisation, dit traçabilité. Et ça, beaucoup d’entreprises n’en veulent pas également. Donc c’est une combinaison de plein de facteurs qui fait que ça ne décolle pas”, déplore Mehdi Alaoui, responsable du pôle startup à la Fédération des technologies de l’information, de télécommunication, et de l’offshoring (APEBI).

Principale entrave à la mise en place d’une stratégie numérique, le mindset (l’état d’esprit). “Mettre du contenu en ligne et faire une newsletter n’est pas l’essence même d’une stratégie numérique. Il y a un manque de persévérance chez certains médias par exemple, qui mettent un processus en place et changent au bout d’une année. Non! La transformation est permanente”, insiste Mohamed Douyeb.

Décrites comme très hiérarchisées, les entreprises marocaines peinent aussi à assurer leur transformation digitale par blocage hiérarchique ou réticence au changement en interne. “L’obstacle majeur au niveau des PME familiales reste clairement l’état d’esprit dans l’amorçage du virage technologique. Deuxièmement, le manque de méthodologie et de mise en œuvre dans le processus lorsqu’il est adopté. D’où le fort besoin en accompagnement”, explique Ali Lahrichi, patron de Kertys, spécialiste du conseil en numérique.

La ressource humaine s’avère aussi un aspect pénalisant pour les entreprises et leur développement numérique. Zouheir Lakhdissi, PDG de Dial Technologies, nous explique que “certaines entreprises en pâtissent durement. Au Maroc, les projets dans le numérique sont encore bien moins intéressants qu’ailleurs en Europe par exemple. Les technologies de pointe ne sont pas encore arrivées dans le domaine des entreprises traditionnelles. Les challenges techniques sont donc limités”.

Un cadre légal peu propice

Un autre point de blocage largement abordé concerne la souveraineté des données et le manque de contrôle qui y est associé. “Nous n’avons aucune sécurité aujourd’hui. Nos données sont hébergées chez les géants du web, et nous n’avons pas la mainmise dessus”, explique Mouhsine Lakhdissi. Une difficulté qui concerne aussi la conformité par rapport aux partenaires européens qui eux, sont soumis à une réglementation beaucoup plus stricte et contraignante avec la mise en place en mai 2018 du règlement général sur la protection des données (RGPD). “C’est un texte bien plus complet que la loi 09-08 qui est bien trop légère au Maroc”, poursuit Mouhsine Lakhdissi.

Une aubaine commerciale pour les acteurs locaux comme Inwi, qui n’a pas manqué de rappeler que son cloud souverain était hébergé à 100% au Maroc. “Il est essentiel d’établir un climat de confiance avec nos entreprises clientes en leur proposant un service hébergé au niveau national pour un meilleur contrôle de leurs données”, nous confie le directeur marketing B2B d’Inwi.

Mais le bât blesse également sur d’autres aspects légaux pour les entreprises marocaines. La limitation de la sortie de devises est un handicap pour se doter de logiciels (souvent étrangers, NDLR) qui permettent d’accélérer le processus de numérisation, comme un gestionnaire de base de données clients, un logiciel de prospection, d’e-mailing, etc. Récemment, la dotation est passée à 500.000 dirhams par an pour les startups, mais pour les PME, elle est seulement de 200.000 dirhams par an pour la consommation de biens et services étrangers. Un ensemble de barrières rappelées par les différents acteurs du secteur digital au Maroc, qui souhaitent les voir levées pour permettre au maximum d’entreprises d’amorcer leur virage numérique de façon efficace.