La Compagnie générale immobilière (CGI) entame sa mue. Ternie par le scandale du projet Madinat Badis à Al-Hoceima en 2014 pour lequel deux anciens responsables de la holding immobilière, ainsi qu’une vingtaine d’autres individus, sont accusés de « constitution de bande criminelle, faux et usage de faux, et dilapidation des deniers publics », les dirigeants du bras immobilier de la CDG (Caisse de dépôt et de gestion) veulent redorer l’image de leur entreprise en mettant en place un « Plan de relance intégré » baptisé « Cap excellence ». Le point avec Adil Chennouf, directeur général délégué de la CGI.

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Quelles sont les raisons qui ont poussé la direction de la CGI à réfléchir sur une nouvelle stratégie ?

Adil Chennouf : Nous opérons dans un marché en constante mutation, marqué par un environnement hautement concurrentiel. Les évolutions qu’a connues le secteur immobilier exigent que nous puissions nous adapter rapidement afin de continuer à offrir à nos clients le meilleur de l’immobilier avec la garantie CGI. Pour réaliser cela, il était nécessaire de repenser notre fonctionnement et de nous doter des moyens opérationnels, managériaux, et stratégiques nécessaires à la transformation. C’est cela qui a motivé l’élaboration de la nouvelle stratégie, que nous avons baptisée « Cap Excellence », et qui fait écho au plan stratégique 2022 du groupe CDG, auquel nous sommes adossés.

Quels sont les objectifs de la nouvelle stratégie « Cap Excellence » ? 

Ce plan est structuré autour de quatre axes. Tout d’abord, la CGI procède au recentrage de ses activités sur les segments à plus forte valeur ajoutée : l’immobilier de haut et moyen standing ainsi que les projets à usages mixtes, intégrant des composantes tertiaires ou commerciales. Nous engageons également une transformation opérationnelle impliquant un saut substantiel en termes de performances et de pratiques qui permettra d’améliorer tout à la fois l’expérience des clients et la rentabilité de l’entreprise. Nous procédons par ailleurs à la refonte de notre gouvernance qui vise à une meilleure agilité managériale autour d’objectifs opérationnels clairs et de processus de prise de décisions fluidifiés. Enfin, des opérations de recapitalisation et de transferts d’actifs renforceront les fondamentaux de la CGI ainsi que l’amélioration de ses équilibres financiers.

Pourquoi la CGI se repositionnera-t-elle sur les segments moyen et haut standing ?

La CGI a contribué largement au développement du logement social avec des réalisations importantes. Aujourd’hui, nous estimons que ce segment est suffisamment mûr, avec suffisamment d’acteurs et d’offres pour que nous puissions considérer que notre mission en termes d’additionalité est accomplie. C’est pour cela que dans le cadre de notre nouveau plan stratégique « Cap Excellence », nous avons décidé de recentrer notre activité sur les segments à forte valeur ajoutée : le haut et le moyen standing ainsi que l’immobilier à usage mixte. Nos villes et leurs habitants ont des besoins de plus en plus spécifiques, qu’il s’agit d’adresser de la meilleure manière. Notre positionnement se veut plus spécifique. Bien entendu, la CGI continuera d’honorer tous ses engagements actuels vis-à-vis de ses partenaires publics et privés.

Vous parlez dans votre stratégie d’une redéfinition de la gouvernance de la CGI. En quoi cela consiste-t-il ?

L’idée est de doter la CGI de structures décisionnelles plus agiles, plus efficaces et qui s’adaptent rapidement aux aléas de son environnement.

Quel est le rendement attendu de cette nouvelle stratégie ?

« Cap Excellence » est une approche globale, qui, comme je le disais plus tôt, s’intéresse à tous les aspects du fonctionnement de la CGI. Le rendement attendu est donc holistique, avec des effets escomptés aussi bien sur les modes de fonctionnement opérationnel de l’entreprise, que sur sa démarche commerciale, l’agilité de ses équipes, le choix de ses projets et son assise financière. A ce titre, le plan est accompagné d’un important investissement de la part du groupe CDG, qui s’élève à 11 milliards de dirhams sur les cinq prochaines années. Ce plan d’investissement permettra de traduire les ambitions de « Cap Excellence » sur le terrain, et nous sommes convaincus que la nouvelle stratégie nous permettra d’atteindre de nouveaux niveaux de performance.

Quel rôle jouera le digital dans ce plan ?

Les nouvelles technologies, et notamment le digital, sont aujourd’hui incontournables, non seulement dans le développement de nos projets, mais aussi dans notre démarche commerciale. Nous y consacrons des efforts conséquents et nous en faisons un réel pilier de notre plan stratégique.

Nous venons ainsi d’inaugurer, le 10 mai à Rabat, notre nouveau concept d’espaces CGI Home, qui est le premier showroom immobilier 100 % connecté et doté de tables tactiles, où chaque client peut construire sa propre expérience grâce à des outils numériques très performants. Ce concept est en cours de déclinaison à travers le Royaume.