Un chiffre pour illustrer l’urgence : pour trois dollars investis dans la publicité digitale dans le monde, un dollar est récupéré par les fraudeurs. Ce chiffre glaçant est révélé par Distil Network, entreprise de référence en matière de cybersécurité, et qui développe des solutions de lutte contre la fraude publicitaire. Autre chiffre : près de la moitié du trafic Internet mondial est généré par des robots, ce qui fait que la moitié des publicités ne sont même pas vues par les internautes. Et comme si tout cela ne suffisait pas, d’après l’IAB (Interactive advertising bureau) aux États-Unis, les fraudes publicitaires ont coûté la bagatelle de 8,2 milliards de dollars à l’industrie américaine.

La multiplication des intermédiaires
Comment ces fraudes se produisent-elles ? Lors de l’achat de publicités en ligne, il arrive qu’il y ait de la surenchère. Ces “commissions” invisibles, car engendrées par l’achat automatisé, gonflent la facture et pénalisent tout le secteur. “En 2005, sur 100 euros investis dans une campagne de pub digitale, 20 euros allaient à l’agence média et le reste au média diffusant la campagne. En 2015, ce sont 60 euros qui partent en intermédiaires divers et variés. Il n’en reste donc que 40 pour le média lui-même”, explique aux Échos le directeur général de l’Union des annonceurs (UDA, France) Pierre-Jean Bozo, citant des chiffres de la WFA (Association mondiale des annonceurs). Pour Étienne Lecomte, président de l’Union des annonceurs cité par la même source, “88 % des clics sur les publicités diffusées par Internet sont frauduleux – notamment parce que ce sont des robots qui les génèrent”, souligne-t-il. Pour l’heure, la meilleure façon pour une marque d’en réduire l’impact est de se diriger vers les diffuseurs reconnus, qui n’usent pas de l’achat automatisé.

La défense s’organise dans le monde
La fraude au clic est, avec le phénomène de rejet de la publicité, le principal casse-tête des professionnels dans le monde. Pour y remédier, le secteur est appelé à mettre le paquet sur la transparence. Sans surprise, c’est le marché le plus mâture qui a franchi le pas : les États-Unis, en mettant en place le “TAG” (Trustworthy Accountability Group). L’objectif de cet organisme qui dépend de l’IAB est de faire front aux fraudeurs en créant un fichier d’adresses IP listant des ordinateurs fraudeurs et des sociétés qui s’en servent, puis les black-lister. Plus proche de nous, en France, le débat fait rage également. L’Union française des annonceurs réclame l’adoption “d’ici la fin de l’année” 2016 d’un décret sur la prévention de la corruption et pour la promotion de la transparence en ligne. Les annonceurs menacent même de réduire leurs investissements si la loi tarde à voir le jour. Ils réclament qu’on mette à leur disposition un compte-rendu qui précise le coût cumulé et le coût unitaire réel des espaces publicitaires pour éviter les traquenards.

Le Maroc tente d' »anticiper »
En plus du coût financier, la fraude a un coût en termes de réputation”, nous explique Mounir Jazouli, président du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM). Il arrive que les publicités s’affichent sur des sites avec lesquels l’annonceur ne souhaite pas s’associer. Ainsi, quelle ne fut pas la surprise d’une grande marque d’automobile de voir une de ses bannières affichées sur un site… de terrorisme ! Au Maroc, le débat est encore à ses balbutiements, mais le GAM entend “anticiper”, nous assure Mounir Jazouli. La première matinée de l’African Digital Summit devrait ainsi être marquée par la signature d’un mémorandum d’entente entre le GAM et l’Union marocaine des agences de communication (UASCC). Une des principales composantes sera l’instauration de la transparence entre les acteurs. Et qui dit transparence, dit bonne définition de la chaîne de valeur et maîtrise de l’intermédiation.