Pour la troisième année consécutive, la société Brasseries du Maroc (SBM) publie des résultats en baisse. L’exercice 2014 a en effet été dans la continuité des mauvaises réalisations qu’enregistre le groupe depuis 2012, avec un chiffre d’affaire en recul de 2,6% par rapport à 2013, à 2,26 milliards de dirhams. Les volumes de vente seraient, d’après les spécialistes, l’un des principaux facteurs de ce ralentissement. Durant l’année 2014, la filiale de Castel au Maroc n’a pu écouler que 765 791 hectolitres sur le marché national, soit un repli de 5,4% par rapport à 2013 et de plus de 12% par rapport à 2012.

« C’est la fermeture de quelques points de vente des produits de la SBM, notamment quelques grandes surfaces [plusieurs Marjane ayant ainsi fermé leurs rayons alcool, ndlr], qui en est la principale cause de cette baisse des ventes », nous éclaire un analyste financier. D’autant plus que depuis quelques années la période estivale, synonyme de pic de consommation, a coïncidé avec les mois de chaabane et ramadan.

Jusqu’à 30 % de fiscalité sur la bière

Par ailleurs, quelques spécialistes jugent que le segment de la bière (qui représente 87 % du chiffres d’affaires de la société) a pâti des augmentations successives de la TIC (taxe intérieure de consommation) qui se sont traduites par des hausses de prix lors des quatre dernières années. Avec le coût du marquage fiscal et celui de la taxe du croissant rouge, la part fiscale représente jusqu’à 30% du prix de vente final de la bière.

« Le marché de la bière est très sensible au prix. Les consommateurs se sont tournés donc vers l’informel, devenu plus attractif », explique notre analyste. Les produits issus de la contrebande ainsi que de la production artisanale ont profité de cette situation. On estime que ce circuit parallèle représenterait de 25% à 30% du marché global.

Le marché de l’informel en forme

Pour ne pas perdre davantage de consommateurs, la filiale de Castel au Maroc s’est lancée dans le low-cost. En effet, SBM a commencé en novembre 2014 la production et la commercialisation d’une nouvelle marque de bière, Kania, via le réseau d’une chaîne de grande distribution : la canette de 33 cl est vendue à 8 dirhams et la bouteille de 24 cl à 5,5 dirhams. « Le brasseur a aussi tenté une diversification de ses produits, eau minérale et huile d’olive, mais jusqu’à aujourd’hui cela n’a pas été une réussite », estime notre analyste.

Mais globalement, le marché informel pénalise fortement les comptes de SBM. L’entreprise cotée a donc vu son résultat d’exploitation en chute de 15,4% lors de ce dernier exercice par rapport à celui de 2013.

Fermeture de nouveaux points de vente

Brasseries du Maroc doit notamment faire face à l’augmentation de certaines charges d’exploitation, notamment les frais de marketing. Ces éléments ont, en toute logique, eu une répercussion sur le résultat net part du groupe, RNPG, qui s’est établi à 249,4 millions de dirhams contre 268,5 en 2013, soit une baisse de 7,1%. Les actionnaires de la SBM devront se contenter d’un dividende de 46 dirhams par action, en baisse de 37 dirhams par rapport l’année précédente.

Le groupe espère néanmoins, pour l’exercice 2015, profiter du décalage des mois de chaabane et ramadan, dont la fin est prévue pour la mi-juillet. Cependant, de nouveaux points de vente dans la grande distribution devraient fermer en 2015, annonce SBM. Largement tributaire de la grande distribution et au secteur du tourisme, la société devrait voir ses résultats piquer du nez.