Ramadan : les chaînes TV en ordre de bataille

Le mois sacré attise généralement la convoitise des annonceurs, qui veulent tous se positionner sur la plage horaire du ftour. Une véritable pubmania cautionnée par les chaînes de télévision.

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Photo : DR

Les années se suivent et ne se ressemblent pas pour le paysage publicitaire ramadanien, du moins en matière de tarifs. Il faut dire que le ramadan déchaîne les passions des annonceurs, convoitant tous la même plage horaire publicitaire, celle du ftour. « Pour cette année, la demande des annonceurs dépasse trois fois l’offre, alors que la marge de manœuvre reste assez réduite. Tout le monde se bat pour passer son spot publicitaire sur la tranche horaire du ftour », nous confie un haut responsable à la Régie 3, régie publicitaire de 2M. Car de l’appel à la prière d’Al-Maghrib jusqu’à 21h, l’audimat est à son apogée.

Selon les spécialistes, le taux d’audience connaîtra une augmentation au cours de cette année du fait que ramadan ne coïncidera pas forcément avec la période des départs en vacances.  « Lors des vacances, les habitudes des Marocains changent et la consommation télé aussi, car l’accès à la télévision devient très faible. Cette année, la consommation télé du foyer devrait donc s’afficher au beau fixe », confirme Adel El Fakir, directeur en charge de la régie publicitaire de la Société nationale de radiodiffusion et de télévision (SNRT). Ce facteur pousse les annonceurs à se bousculer pour avoir les meilleures tranches horaires, ce qui amène forcément les régies à jouer sur les prix. L’autre facteur déterminant qui fait fluctuer les tarifs des grilles publicitaires n’est autre que l’audience. Pour El Fakir, « la SNRT n’est plus dans un schéma selon lequel les tarifs de publicité ne sont pas corrélés à la réalité. Aujourd’hui, nous sommes dans une logique économique où c’est l’audience qui détermine la construction commerciale des tarifs des grilles publicitaires ».

Des passages publicitaires plus chers

Alors que 2M et Medi1 TV affirment avoir procédé à des augmentations de prix pour les spots publicitaires par rapport à l’année précédente, la SNRT avance plutôt un très léger ajustement technique des tarifs publicitaires. « Ces ajustements sont faits en fonction des résultats des performances d’audience réalisées au cours du ramadan dernier, ainsi que le potentiel d’attrait de la programmation télé pour cette année. Le croisement de ces deux facteurs détermine les prévisions d’audience pour le ramadan », explique Adel El Fakir. Il faut dire qu’aujourd’hui, les annonceurs achètent en fonction de la promesse de la performance potentielle. Toutes les chaînes de télévision affûtent donc leurs armes pour établir l’offre commerciale la plus compétitive, même si la demande se révèle déjà au summum. Entre offre pack, offre de sponsoring ou simple grille tarifaire, chacune des chaînes construit sa stratégie marketing en ayant pour argument un taux de part d’audience (PDA) qui pourrait attirer l’annonceur.

Cette année, la SNRT commercialise les passages publicitaires sur Al Aoula grâce un pack baptisé « puissance », et qui propose des passages de 25, 40 ou 80 messages par jour. Le forfait d’un pack de 25 messages au quotidien est à 320 000 dirhams nets hors taxes tandis que celui de 40 messages est de 560 000 dirhams nets hors taxes. Et pour 1 million de dirhams (HT), l’annonceur peut s’offrir le pack comprenant 80 messages par jour, soit le maximum que propose Al Aoula. Pour ce qui est de l’argument audience, Al Aoula a réussi à capter l’attention de 5 millions de téléspectateurs en moyenne par jour au mois de ramadan dernier, enregistrant ainsi une augmentation de 9 % par rapport à 2012. Aussi, la SNRT a établi un pack éponyme, qui donne une visibilité durant le ftour sur ses six autres chaînes (Tamazight TV, Assadissa, Arriadia, TV Laâyoune, Aflam TV, Arrabia) pour un forfait s’élevant à 300 000 dirhams (HT) et donnant droit à 20 messages publicitaires par jour.

2M se targue pour sa part d’avoir été la chaîne la plus regardée au cours du ramadan dernier, avec une part d’audience de 41 %. Quelques programmes diffusés l’année dernière se sont accaparé pas moins de 72 % de parts d’audience. Il s’agit de l’émission Jar Wa Majrour, avec près de 9,8 millions de téléspectateurs, « un record d’audience historique », fanfaronne-t-on au sein de la chaîne. Ce programme est suivi de la série L’couple, dont l’audience a atteint 7,5 millions de téléspectateurs et une part d’audience de 60 %. Cette performance explique les tarifs assez élevés que pratique 2M, la propulsant au rang de la chaîne la plus chère du paysage médiatique. Pour cette année, les tarifs publicitaires du spot de 30 secondes en coupure au cours de la période du ftour sur 2M varient entre 74 670 et 128 710 DH. Le plus important tarif est relatif au spot diffusé lors de la coupure du programme Jar Wa Majrour. « Les tranches de diffusion drainant un nombre important d’audimat ont connu des augmentations de tarifs qui varient entre 9 et 20 % », avance un responsable à la régie publicitaire de 2M. En contrepartie, la chaîne a procédé à des baisses de 42 à 44 % sur d’autres tranches horaires, suite notamment à des changements de programmation.

Pour Medi1 TV, « les tarifs ont augmenté de 10 % par rapport à l’année dernière », déclare un responsable commercial. Pour répondre aux différentes problématiques de communication, l’offre commerciale de la chaîne du détroit s’articule également autour de plusieurs formules. L’objectif étant de construire des campagnes pertinentes selon les contraintes budgétaires de chaque annonceur. Des formules de sponsoring sont également proposées pour une présence sur tout le mois de ramadan autour des programmes phares de Medi1 TV. Pour le pack « Iftar », qui comprend 25 spots dont 12 diffusés au cours du ftour, il faut compter un budget de 361 259 dirhams HT, soit un prix moyen par spot de 14 450 dirhams HT. Le budget du pack Iftar comprenant 45 spots, dont 18 durant le ftour, est de 596 140 dirhams HT avec un prix moyen par sport de 12 419 dirhams. Pour s’offrir le plus important pack de 145 spots dont 45 dans la plage horaire du ftour, il faut prévoir un budget de 1,5 million de dirhams HT, soit un prix moyen de 10 613 dirhams par spot. Hors offre pack, les prix de la grille tarifaire relatifs à la plage horaire du ftour pour un spot de 30 secondes varient entre 28 000 et 68 000 dirhams.

L’effet Coupe du Monde

Se déroulant du 12 juin au 13 juillet et coïncidant avec le mois de ramadan, la Coupe du Monde 2014 a eu un très léger impact sur la programmation, et de facto sur les prévisions, puisqu’il existe une partie de l’audience qui risque d’être prise par les matchs. Selon les experts, l’effet de la Coupe du Monde se ressentira sur les comportements de la tranche de la population qui sera en dehors du foyer après le ftour, et qui renforce plutôt la consommation de la télé dans les cafés. Cela dit, une bonne partie de la cible télé, qui est plutôt « foyer », suivra les chaînes nationales. En gros, pour l’audience familiale, la consommation de la programmation ramadanienne sera donc conservée.

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