Mohammed VI a relifté sa communication pour l’adapter à l’arrivée des islamistes au pouvoir. Il s’est doté d’un porte-parole après avoir engagé un conseiller à l’image pour mieux se vendre. Décryptage.

« Le roi ne communique pas !” Ce constat revient dans la bouche des professionnels des médias depuis l’accession au trône de Mohammed VI. Les dernières critiques en date ont été formulées lors de la cérémonie de la bey’a qui n’a pas eu lieu le 31 juillet comme le veut la tradition. Etait-elle annulée ou simplement reportée ? Les journaux, se perdant en conjectures, ont reproché au Palais de ne plus avoir de porte-parole depuis que Hassan Aourid a été gentiment remercié en juin 2005. L’annonce du report de la cérémonie à cause du ramadan et de la commémoration du décés de Mohammed V tombe quelques jours plus tard. Mais le communiqué du Palais ne calme pas les frustrations. Le poste de porte-parole est toujours en jachère, cela fait donc plus de 7 ans que Mohammed VI n’a pas d’interface avec les médias. Et le 30 octobre dernier, prenant de court tout le monde, un communiqué annonce que le roi a nommé à cette fonction l’ancien directeur du protocole, Abdelhak Lamrini.

Pub à la rescousse

Au vu du CV de ce dernier, cette manière de faire du neuf avec du vieux pourrait laisser penser que c’est un non-évènement dans la communication royale. Lamrini est un homme du sérail, connu pour son mutisme, de surcroît âgé de 78 ans alors qu’on pouvait espérer un quadra. Pas la meilleure pub si le Palais a eu dans l’idée de montrer une certaine ouverture aux médias. “C’est la marque d’une lutte permanente au sein de l’institution monarchique entre l’immuable et la nécessaire adaptation aux besoins pressants de l’époque”, analyse un spécialiste de la communication politique. Et l’immuable gagne souvent. “Un porte-parole du Palais doit se contenter de répéter fidèlement le message royal et ne faire preuve d’aucune initiative. Lamrini avait toutes les qualités nécessaires pour remplir ce cahier des charges”, surenchérit-il.

Rien de nouveau sous le soleil donc ? Pas si sûr. La nomination de Abdelhak Lamrini est le résultat d’un changement notable survenu dans la communication royale quelques mois plus tôt. Un fils de pub est arrivé au courant de l’été dernier comme chargé de mission au Palais avec pour objectif de mieux vendre l’image de Mohammed VI. Ce spin doctor n’est autre que Karim Bouzida, un ancien de l’agence Klem. Présenté comme un des hommes de Fouad Ali El Himma dans le monde de la communication, il tient depuis 2008 les rênes de Mena Médias, l’agence de com’ du conseiller royal.

Lamrini n’est donc là que comme front-office, simple complément d’un dispositif où tout se passe en back-office, sous la houlette d’El Himma épaulé par Bouzida pour son expertise. Ce dernier n’a d’ailleurs pas débarqué en territoire inconnu. Karim Bouzida était rodé au produit Mohammed VI pour avoir déjà travaillé sur la perception de l’image du roi. “Au sein de Mena Médias, El Himma lui confiait des missions ponctuelles sur l’image de Mohammed VI dans les nouveaux médias et les réseaux sociaux. Le rôle qu’on lui a attribué dans la communication royale est juste la formalisation d’activités qu’il menait déjà”, confie un ancien de Mena Médias.

Benkirane comme benchmark

En effet, l’idée qu’il fallait communiquer différemment autour de Mohammed VI ne date pas d’hier. La nomination de Karim Bouzida est le fruit d’un constat : le Mouvement du 20 février est passé par là. Le roi était certes sorti victorieux du référendum sur la Constitution, véritable plébiscite, mais son image avait été tout de même écornée par la rue. Il fallait repolir l’image de Mohammed VI en la dépoussiérant, une tâche ménagère dont débattaient depuis un moment les conseillers royaux, Yassir Zenagui confiant même à des journalistes en off que le roi était prêt à sauter le pas… “Tous les jours sur les médias sociaux, on fissurait la sacralité entourant Mohammed VI. En face, en guise de réponse, on continuait à jouer la carte des activités royales sur les chaînes publiques qui impactent peu de Marocains. Réagir était nécessaire”, analyse un professionnel de la communication politique.

 D’autant que Abdelilah Benkirane, sorti vainqueur des urnes, concurrence désormais

Mohammed VI dans les médias. Un Chef de gouvernement avait droit au feu des projecteurs pour la première fois dans l’histoire politique du Maroc. Showman avéré, il était devenu une star dont on rapporte les faits et gestes, les bons mots et les déclarations fracassantes. Et quand il passe sur les télévisions publiques, Abdelilah Benkirane pulvérise l’audimat : près de 7 millions de Marocains ont ainsi suivi ses explications sur la hausse des prix du carburant. “Nous avons un Chef de gouvernement qui communique, après des décennies de Premiers ministres sourds et muets. Même si la popularité de Mohammed VI est largement supérieure à celle du Premier ministre, cette prise de parole par Benkirane a titillé l’institution royale”, constate le conseiller en communication d’un homme politique de la place.

Guerre de l’image

Le temps de la riposte était clairement venu. La première salve de la nouvelle cellule communication a été tirée au cœur de l’été dernier via un communiqué du Palais. Mohammed VI y annonçait l’ouverture d’une enquête sur les comportements frauduleux de douaniers et de policiers des frontières. Le roi avait déjà tapé du poing sur la table et diligenté des enquêtes de ce type, mais le contexte avait changé. Le thème de la corruption était le sujet préféré de Benkirane et un slogan du M20 qui avait imprégné les Marocains. La médiatisation de l’action royale soulignait que le roi était au diapason des exigences de ses “sujets”. Le timing est parfait. Mohammed VI s’arroge ainsi le rôle de Zorro moins de deux semaines après que Benkirane a déclaré à Al Jazeera être impuissant face au fléau.

Côté image, les premières retouches à la com’ royale ont pu être constatées lors du récent périple de Mohammed VI dans les pays du Golfe. “On a filmé Mohammed VI différemment. Les plans sont de meilleure qualité tout comme le montage. On a privilégié les sons d’ambiance en évitant la voix off laudatrice à laquelle on a habitué les téléspectateurs marocains”, constate un professionnel de la télévision.

Ces quelques modifications dans la forme n’ont cependant pas altéré le fond, qui n’a pas bougé d’un iota. “Mohammed VI jouit d’une grande popularité. On a juste retouché, réajusté le packaging sans révolutionner la recette. C’est la règle quand on a un produit leader sur le marché”, poursuit notre homme de médias. L’ingrédient de base de cette recette au goût des Marocains reste la vieille corde d’Amir Al Mouminine. Mais, désormais, elle est distillée avec une touche humaine, un halo d’humilité. Lors de la Omra du roi, les caméras de 2M et TVM ont filmé Mohammed VI en s’attardant pour la première fois sur son torse et ses pieds nus, comme avec un musulman lambda accomplissant son devoir religieux. Juste derrière le roi, la conseillère royale, Zoulikha Nasri, le suivait pas à pas autour de la Kaâba. “Elle faisait partie de la délégation royale, sa présence était donc normale. Mais montrer une femme dans un espace sacré si proche du roi était une première dans la communication royale. On actualisait l’image du souverain défenseur des femmes depuis qu’il a réformé la Moudawana”, lit entre les lignes un expert en communication politique.

Zorro ne meurt jamais

Mohammed VI a aussi profité de son voyage dans le Golfe pour booster sa dimension internationale. “Sa visite au camp de réfugiés de Zaâtari (en Jordanie) a été marquante. Il se positionnait clairement par un geste fort”, poursuit notre expert. En filigrane, il s’agissait pour Mohammed VI de s’affirmer par un acte symbolique alors qu’on lui a reproché longtemps d’être absent de la scène internationale, contrairement à son père qui était omniprésent. Les images montraient un roi s’adressant à l’étranger avec l’avantage de jouer à domicile. Mohammed VI prenait des nouvelles de réfugiés pris en charge entièrement par le Maroc, portant une coiffe amazighe comme lors d’une visite à des populations démunies du royaume.

Le reste du temps, il a vendu l’exception marocaine aux pays du Golfe. Affublé de ses conseillers royaux, il a montré à ses interlocuteurs qu’il était un exemple de gestion du Printemps arabe. Un modèle plus que jamais dépositaire du pouvoir, gouvernement islamiste ou pas. Alors que les ministres se disputaient les strapontins, les conseillers se voyaient confier les rôles principaux. Une stratégie résumée ainsi par un expert des pays du golfe : “Une visite dans ces monarchies a ses particularités. Ces dernières veulent traiter des dossiers de cabinet à cabinet car c’est inscrit dans leur patrimoine politique. Ils ont besoin d’une continuité”. La tactique des conseillers royaux a consisté à parler abondamment dans les médias des avantages d’investir au Maroc. Muets devant les Marocains, ils ont été diserts quand il s’est s’agi d’aller pêcher des milliards et servir l’image d’un roi sauveur de l’économie marocaine en crise.

Mohammed VI, quant à lui, est resté silencieux avec les médias comme à son accoutumée. Il a laissé le micro à sa garde rapprochée, prêt à adapter sa communication aux circonstances, sans pour autant qu’on entende sa voix. “C’est tout son intérêt. Le plus grand danger en communication, c’est l’improvisation. Prendre la parole en public, c’est risquer le grain de sable”, soupèse un professeur de communication politique. Nouvelle com’ ou pas, Mohammed VI risque donc de rester imperméable aux conférences de presse et interviews. Il tient déjà la formule gagnante : un roi du Maroc ne s’explique pas, il discoure.