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Bad buzz/Fake news: la recette d'une com de crise réussie

Philippe Borremans. Crédit: DR
Bad buzz/Fake news: la recette d'une com de crise réussie
février 22
12:34 2018
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Philippe Borremans est un consultant indépendant en gestion de réputation basé à Casablanca. Il est spécialisé dans la communication de crise et les relations publiques. Il analyse pour Telquel.ma l'émergence des fake news et l'impact des bad buzz sur la confiance en la marque. Il donne aussi ses recettes pour une com de crise réussie.

Comment naissent les Bad Buzz ?

Les Bad Buzz, ou les rumeurs négatives en ligne, peuvent survenir pour de nombreuses raisons différentes, mais en fin de compte, tout se résume à un manque d'informations vérifiées et fiables et à une lacune dans le cycle des nouvelles et de l'information.

Alors que les rumeurs sont aussi anciennes que l'humanité, il y a certainement une corrélation entre l'utilisation accrue des canaux de communication en ligne, le déclin de la confiance dans nos institutions (privées et publiques) et l'impact négatif de ce que nous appelons le "fake news".

Quelles sont les différentes typologies ?

Il y a beaucoup de types de mauvais buzz allant de faux bad buzz (avec une intention claire de nuire à une réputation basée sur de faux faits), sur ce que j'appelle un mauvais buzz instantané (publié pendant les faits - voir David Dao de l'affaire United Express Flight 3411) .

Une autre distinction importante à faire est de savoir si le bad buzz est apparu hors ligne d'abord, puis est allé en ligne ou si c'est un cas en ligne seulement. Cela peut avoir des implications dans la façon dont une entreprise traiterait le problème.

Quand on regarde l'origine des rumeurs négatives dans le contexte des entreprises et des marques grand public, on voit souvent qu'elles sont liées soit à un mauvais service client, soit à une déconnexion totale entre l'équipe marketing et les nuances culturelles ou sociétales locales, soit (ironiquement) à une mauvaise gestion du bad buzz par l'équipe de communication / médias sociaux de l'entreprise.

Ce dernier fait montre clairement que bien que de nombreuses entreprises aient une présence en ligne depuis plus de 10 ans maintenant, les équipes qui gèrent cette présence (et par conséquent la réputation en ligne de l'entreprise) ont encore beaucoup à apprendre en matière de gestion de crise et de réputation.

Existe-t-il un réseau social en particulier, un canal plus a même de véhiculer un bad buzz plutôt qu’un autre ?

Chaque chaîne de médias sociaux peut être à l'origine de mauvais buzz mais dans l'ensemble nous voyons que ceux qui ont le plus grand impact viral proviennent de Twitter et de Facebook dans le monde occidental. Bien sûr, ceux-ci sont amplifiés - dans de nombreux cas - par d'autres chaînes telles que YouTube et Instagram en raison de l'importance croissante des images et de la vidéo.

Un autre résultat de nombreuses études analytiques est qu'un mauvais buzz en ligne se transforme généralement en une véritable crise en ligne lorsque les médias traditionnels et les journalistes couvrent également l'histoire. Cela alimente alors le "buzz" et a de nouvelles répercussions en ligne.

Que faut-il faire pour les contrer et que comprend une communication de crise réussie ?

Dans la profession des relations publiques en ligne, il est généralement admis que les rumeurs dans le contexte des communications de crise suivent un certain schéma. La même chose vaut pour la façon de répondre aux rumeurs en ligne.

Par exemple, l'instruction et l'adaptation de l'information devraient être appliquées dans la première phase de la rumeur. Les actes consistant à nier de fausses allégations, à réduire l'impact, à renforcer la vérité et à punir les actes illicites vérifiées dans la phase intermédiaire. Reconstruire la confiance en indemnisant les victimes, en s'excusant et en assumant une responsabilité, devrait se produire dans la dernière phase que nous appelons le rétablissement de la crise.

Mais tout commence par les bases d'une véritable gestion de la réputation.

1) Mettre en place une bonne analyse des relations avec les parties prenantes qui vous permettra de comprendre comment les personnes et les organisations interagissent avec votre marque.

2) Formaliser le suivi professionnel (la veille) en ligne et hors ligne de votre marque, de la concurrence, de vos parties prenantes, de l'industrie et des tendances sociales et de votre direction.

3) Créer un plan de gestion des crises et des rumeurs réaliste et adapté

4) Et enfin former vos communicateurs, marketers, community managers et communicateurs internes sur une base continue.

Les organisations devraient éviter d'ajouter à la confusion. Dans de nombreux cas, nous voyons des réponses différentes à un mauvais buzz qui parfois même se contredisent. Les entreprises doivent être claires, précises et prendre leurs responsabilités. En même temps, il est très important de réfuter les allégations fausses et d'offrir une solution au problème si cela est dans le pouvoir de l'organisation.

Et une chose que je dis à mes clients encore et encore, c'est qu'il est crucial de documenter chaque action que l'organisation prend lors d'une crise en ligne.

Documenter les actions prises sert deux objectifs; comme preuve dans le cas où l'organisation doit se défendre devant les tribunaux et, tout aussi important, cette documentation sera très importante dans ce que nous appelons l'analyse post-crise.

Peut –on citer quelques exemples dans le monde, et surtout locaux, de bad buzz et analyser peut être comment on aurait pu les éviter ?

Le dernier cas de racisme lié à Dove est un bon exemple, je pense, car il a commencé en ligne via Facebook. 

Comment ont-ils pu gérer cela différemment?

Dans ce cas, cela commence déjà pendant le processus de création. Si vous regardez la publicité et vous vous demandez «quel est le pire qui puisse arriver?» - les choses devraient déjà être claires. En tant que consultant ou responsable des relations publiques, je dirais que cette publicité, même avant sa publication, est au moins sensible, sinon carrément dangereuse / raciste.

Dove a retiré la publicité un jour après sa publication, publiant une déclaration indiquant l'intention de leur campagne, et publiant des excuses. Mais c'était trop limité, trop court et pas assez documenté. Ils n'ont pas montré qu'ils comprenaient pourquoi les gens étaient offensés et réagissaient plutôt platement au lieu de prendre leurs excuses à cœur. Bien que Dove ait été rapide à répondre, le public a senti comme si leur déclaration manquait de transparence et une explication de l'intention de l'annonce.

La transparence dans les réactions de Dove manquait également. Par exemple, le porte-parole de Dove n'a pas été en mesure de fournir des informations sur le processus d'approbation de pour l'annonce ou la diversité de l'équipe qui a publié la campagne.

Souvent, les campagnes de communication sont conçues à un haut niveau, mais ensuite les canaux de médias sociaux sont remis aux stagiaires pour les mettre en œuvre. Je ne dis pas que toutes les mises à jour de médias sociaux devraient passer par un processus d'approbation, mais la mise en place d'un processus d'approbation stratégique pour partager le contenu social d'une campagne plus large peut faire une énorme différence en matière de gestion de réputation.

Les affaires de sexisme semblent alimenter particulièrement les bad buzz. Pour quelle raison à votre avis ?

Simplement parce que le sexisme est toujours un énorme problème de société. Dans l'UE, les femmes gagnent moins par heure que les hommes dans l'ensemble. En 2014, les gains horaires bruts des femmes étaient en moyenne de 16,6% inférieurs à ceux des hommes, souvent pour le même travail. En France, une personne - souvent une femme - qui porte plainte pour harcèlement sexuel au travail est réprimandée ou renvoyée dans 40% des cas, tandis que l'accusé n'est généralement pas l'objet d'une enquête ou d'une sanction.

Le mouvement #metoo s'est propagé de manière virale en octobre 2017 sous la forme d'un hashtag utilisé sur les médias sociaux pour aider à démontrer la prévalence généralisée de l'agression sexuelle et du harcèlement, en particulier sur le lieu de travail. Le hashtag a évolué dans au moins 85 pays, dont l'Inde, le Pakistan et le Royaume-Uni. Le Parlement européen a convoqué une session directement en réponse à la campagne Me Too après avoir donné lieu à des allégations d'abus au Parlement et dans les bureaux de l'Union européenne à Bruxelles.

Tout problème sociétal, aussi grave que le sexisme, le racisme ou toute forme d'inégalité, peut et va à un certain moment gagner du terrain en ligne. Malheureusement, dans de nombreux cas, ils n'entraînent pas de changements réels dans la législation ni le comportement.

Le terme fake news est très en vogue cette année. Pourquoi assiste-t-on a une recrudescence de ce phénomène ?

Les fake news sont des informations délibérément fausses ou truquées émanant en général d'un ou de plusieurs médias. Elles participent à des tentatives de désinformation, que ce soit via les médias traditionnels ou via les médias sociaux, avec l'intention d'induire en erreur dans le but d'obtenir un avantage financier ou politique.

En général, le terme "fake news" est maintenant utilisé pour parler de différents phénomènes, mais a bien sûr été mis en évidence lors des élections américaines.

Mais les fausses nouvelles ne sont pas du tout un phénomène nouveau. Le mardi 25 août 1835, le New York Sun commença à publier, en série, un long récit des soit disant découvertes lunaires prétendument faites par Sir John Herschel. Le récit, qui a duré plus de cinq jours, est considéré comme l'un des “fake news” les plus connus de tous les temps. Selon la légende, la circulation du New York Sun a augmenté de façon spectaculaire à cause du canular et est restée en permanence plus grande qu'auparavant, établissant ainsi The New York Sun comme un journal à succès.

Mais les temps ont changé...

Quand un Macédonien de 18 ans avec un ordinateur et une connection internet peut gagner près de 16000 $ avec ses deux sites de fake news en 4 mois, vous pouvez comprendre à quel point le problème est grave. (Le salaire mensuel moyen en Macédoine est de 371$).

Aujourd'hui, nous voyons trois principaux moyens de diffusion de fausses nouvelles:

1) Des personnes qui, involontairement, partagent sur les réseaux sociaux, en cliquant sur “retweet” sans vérifier…

2) Des informations diffusées dans le cadre de campagnes sophistiquées de désinformation, à travers des réseaux de bots et des usines à trolls.

3) Des informations amplifiées par des journalistes qui subissent désormais plus de pression que jamais pour essayer de donner un sens à l'information diffusée sur le web social en temps réel.

Nous avons aussi des exemples marocain de "fake news": la caserne militaire “attaquée” à Larache par example.

Des journalistes étrangers ont retweeté la fausse info, sans mentionner précisément la source, lui offrant ainsi une nouvelle crédibilité. La trainée de hoax a été tellement virale jusqu’à figurer sur des comptes spécialisés dans le monitoring des risques terroristes dans le monde. Cela aurait pu être une histoire potentiellement dangereuse.

Quand certains de mes clients demandent ce qu'ils peuvent faire contre les fausses nouvelles, je mentionne souvent la citation de Claire Wardle, First Draft News Research Director:

“Si vous vous trouvez incroyablement en colère contre un contenu ou si vous vous sentez satisfait (parce que votre point de vue a été réaffirmé), jetez un deuxième coup d'œil.”

Une fake news génère-t-elle forcement un bad buzz ? Comment la corriger sans alimenter la machine infernale de la rumeur ?

Le “Fake News” en tant que tel a de multiples origines, formats, objectifs et systèmes de propagation. Le terme “Fake News” est plutôt un fourre tout/un terme générique qui en lui même pourrait cacher certaines vérités. En effet, les fake news permettent surtout « de détourner l'attention sur un non sujet », non sujet souvent beaucoup plus propice au débat que des sujets plus sérieux sur des questions de fonds.

Bien sûr, si les fausses nouvelles proviennent d'une organisation essayant de discréditer une entreprise, cela pourrait générer un mauvais buzz. Mais l'aspect mauvais buzz serait alors le résultat de fausses nouvelles intentionnellement créées.

En général, dans les communications de crise et la gestion de la réputation, nous utiliserions les mêmes méthodes et techniques que celles décrites ci-dessus pour gérer les fausses nouvelles et le bad buzz.

Comment tirer profit d’une fake news ou d’un bad buzz pour en faire une occasion de communciaton réussie?

En tant que consultant en gestion de réputation, je ne conseillerais jamais à un client d'essayer de profiter d'un mauvais buzz ou d'un fake news. Cela peut être fait, mais il est la plupart du temps contraire à l'éthique et trop risqué de le faire. Le risque - du point de vue de la réputation - est nettement supérieur au bénéfice potentiel.

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