Qui tirait les ficelles de la campagne de boycott ? C’est la question que s’est posée Damien Liccia, associé et fondateur de l’agence de communication française IDS Partners spécialisée dans l’analyse des données et dans l’élaboration de stratégies d’influence. Dans une étude intitulée « Astroturfing et fake activism : la dynamique cachée du boycott marocain », l’agence basée à Paris a analysé les mécanismes de la campagne de boycott initiée en avril dernier contre la cherté de la vie au Maroc. Pour rappel, ce mouvement vise les eaux minérales Sidi Ali, le leader marocain des hydrocarbures Afriquia, ainsi que les produits laitiers de Centrale Danone.

Damien Liccia, associé de IDS Partners et à l’initiative de ce rapport, a opté pour une méthodologie pragmatique pour mener à bien cette enquête. En effet ce responsable du pôle « Opinion », âgé de 24 ans, a analysé les comptes Twitter des initiateurs du boycott pour tenter de comprendre leurs motivations. Conclusion ? Ce mouvement relève, selon l’agence de communication, d’une campagne « d’Astroturfing », c’est-à-dire d’une technique de propagande manuelle ou algorithmique utilisant notamment les réseaux sociaux pour véhiculer des fake news.

Joint par TelQuel, Damien Liccia explique les raisons qui l’ont motivé à entreprendre cette enquête. « Cette étude s’inscrit en plein dans mes sujets de recherche, et constituait un thème intéressant de communication pour IDS Partners. Mais, elle reste un sujet de recherche avant tout […] qui entre en résonance avec d’autres champs de recherches menés durant mes études, comme celles d’ingérence aux États-Unis ou d’influence en Catalogne ». Après s’être intéressé au mouvement « dès ses débuts« , c’est grâce aux conseils d’un ami marocain que Damien Liccia s’est mis à travailler sur le sujet.

Damien Liccia s’intéresse aux questions d’influences et de conflictualité sur les réseaux sociaux. S’il explique évoluer, depuis 2015, comme analyste pour des sociétés privées, il tient à préciser qu’il n’est pas encore chercheur agrégé.

Un parti pris méthodologique

Cette étude a été menée en se basant sur un corpus constitué de 37.252 tweets uniques. Une méthodologie assumée, mais non pour le moins étonnante. Puisqu’au Maroc, Twitter n’est pas vraiment en vogue dans le cyberactivisme, comme le mentionnent certains rapports à l’image de l’étude de l’Arab Media Social Report de Dubaï, menée en 2017. Damien Liccia justifie ainsi le choix de cette démarche : « Dans le cadre d’un boycott, avec des acteurs positionnés et qui cherchent à activer des relais d’influence au Maroc et au-delà du Royaume, Twitter permet cette cohabitation. Ce réseau social permet d’annoncer différents partis prenants, qui ne peuvent être touchés sur Facebook. »

Si l’auteur de ce rapport est conscient des « limites inhérentes à cette approche », il explique que le choix de ce terrain de recherche s’est fait en raison de la possibilité d’extraction de données datas que le réseau social permet. « Twitter est un réseau social ouvert […] contrairement à Facebook qui, pour différentes raisons, est plus fermé dans l’exploitation de données », développe notre interlocuteur.

Damien Liccia poursuit : « On a appréhendé un microcosme sur Twitter. Mais nous avons couplé notre travail avec des données récoltées sur Google Trends, sur les occurrences de recherches, sur Wikipédia ainsi que sur une page Facebook spécifique du mouvement. » Le choix s’est porté sur Kifaa7. Une page « facilement identifiable », puisqu’elle a en effet été l’une des premières à se positionner sur le sujet.

Aussi, Kifaa7 aurait, aux yeux du spécialiste, permis de cristalliser le cœur de ce qu’est l' »Astroturfing » : « Avant les débuts de la campagne de boycott, les engagements sur cette page étaient relativement restreints », détaille Damien Liccia, qui a constaté que les interactions ont très vite explosé une fois la campagne lancée. « On est passé, d’un coup, à des journées dépassant les 150.000 engagements quotidiens.Ce qui permet de se poser des questions sur la technique l’Astroturfing : est-ce que des comptes ont été créés ? Quelles en ont été les tactiques ? ».  

@ManCha7t : leader de la contestation sur Twitter 

Après une analyse quantitative par IDS Partners des comptes actifs durant la campagne de boycott, il s’avère que la majorité d’entre eux ont été créés entre avril et mai 2018. En effet, 295 auraient vu le jour en avril, et 219 en mai. Ces comptes, en majorité arabophones, se caractérisent notamment par un nombre très faible de followers : 483 créés en 2018 ont moins de 50 followers, contre 236 pour ceux créés en 2011, rapporte le document qui ne semble toutefois pas prendre en compte la nature du réseau social notamment en termes d’acquisition de followers.

En analysant l’activité de ces comptes, deux utilisateurs se distinguent par leur hyperactivisme en termes d’émission de tweets. Il s’agit de @ManCha7t et @xzaouli. Pour le compte @ManCha7t, sur ses 852 publications partagées, il a utilisé à 778 reprises # مقاطعون . Un hashtag qui signifie « #boycotteurs » en arabe et qui a été l’un des mots-clés de ralliement le plus utilisé tout au long de la campagne.

Les tweets n’étant pas des bots (programme informatique) – puisqu’ils sont pour la plupart émis par le biais d’une version de Twitter pour mobile et, dans une moindre mesure, directement via une version pour ordinateur – l’étude tient toutefois à noter « qu’il n’est malheureusement pas possible de déterminer si ce compte (@ManCha7t, ndlr) n’est pas, dans les faits, piloté par plusieurs utilisateurs. Je ne crois pas à une logique de bots sur Twitter. Mais de manière évidente, on est ici face à une forme d’un compte d’officine », explique Damien Liccia.

@ManCha7t, créé le 25 avril 2018, trouverait dans le boycott sa principale raison de vivre, conclut l’étude. En témoignent ses plus de 91% de tweets comportant le hashtag # مقاطعون. Les recherches menées par Damien Liccia relèvent également que la plupart des followers de ce compte sont aussi des comptes créés en faveur du boycott. Huit d’entre eux ont vu le jour en mai, cinq en avril et deux en février. 26% des followers, soit 15 utilisateurs, de @Mancha7t ont donc rejoint Twitter au cours du premier trimestre 2018.

Autre élément confortant cette hypothèse : la plupart de ces comptes ont été actifs en même temps. En prenant pour exemple le cas de @ManChat7t et @wahatalmaarifa, l’enquête note qu’une partie importante de leurs courbes respectives d’activité se recouvre.

L’analyse des tweets d’un abonné de @wahatalmaarifa et de @ManChat7t, démontre que les publications de ce follower en faveur du boycott critiquent moins la cherté de la vie au Maroc que la classe politique marocaine. Un constat qui a alors conduit Damien Liccia a s’interroger : « On peut se poser la question du digital utilisé comme un biais de communication pour d’autres agendas« .

Aziz Akhannouch : la principale cible 

Après analyse du corpus de tweets, il apparaît que l’intérêt des publications porte sur Aziz Akhannouch, Centrale Danone, Sidi Ali et Afriquia, et à moindre mesure sur Mohamed Boussaïd. Mais « l’intérêt cristallisé autour de la personne d’Aziz Akhannouch est bien plus important comparé à celui porté aux autres acteurs. Cela tant en termes de volumétrie relative que d’intensité dans le temps », peut-on lire dans le rapport.

« Pour Centrale Danone il s’agit d’une approche purement économique, sans dimension réellement politique, alors que pour Afriquia et Sidi Ali le politique et l’économique apparaissent comme inextricablement liés », estime l’auteur, en se basant sur les tendances marocaines de recherches Google comportant le couple de mots « entité + dirigeant ». Par exemple : « Afriquia » + « Aziz Akhannouch », « Sidi Ali » + Miriem Bensaleh-Chaqroun »…).

« Les acteurs ont cherché à cadrer le sujet sur Aziz Akhannouch« , estime Damien Liccia. « C’est particulièrement intéressant, parce qu’à ce moment-là on déborde d’un simple mouvement contre le coût de la vie. Cela notamment avec l’usage de fake news contre une personne. On assiste à une logique et à une structuration qui ressemble à ce qui se fait dans la communication politique, c’est-à-dire avec une volonté de déstabiliser un adversaire politique puissant », poursuit l’associé de IDS Partners. Une logique qui peut toutefois être contestée étant donné le fait que l’auteur de la recherche semble ignorer la place occupée par Aziz Akhannouch sur les plans politique et économique.

Ces éléments d’analyse permettent à l’auteur du rapport de conclure que les attaques contre le ministre de l’Agriculture tirent leur origine « d’un conflit larvé qui oppose Abdelilah Benkirane et Aziz Akhannouch ».  Conclusion : « Ces éléments peuvent constituer un faisceau d’indices, qui, mis bout à bout, peuvent laisser à penser qu’une continuité logique et politique existe entre ces différents événements. Et que, in fine, le boycott initié au printemps dernier ne serait qu’une énième actualisation, par entités interposées, des antagonismes prévalant entre Akhannouch et Benkirane ».  On rappellera que l’ancien Chef du gouvernement a auparavant nié avoir été à l’origine du boycott.