A Barcelone, les ambitions européennes des agroindustriels marocains

Douze entreprises marocaines ont pris part au salon de l'agroalimentaire Alimentaria du 16 au 19 avril à Barcelone. Leur objectif : pérenniser leur présence sur le marché européen dans un contexte politique tendu entre le Maroc et l'Union européenne.

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Le pavillon marocain à l'Alimentaria 2018. Crédit: Adam Berrada/Aspen

Le 16 avril, les couloirs de la Foire de Barcelone sont déserts. Les participants et visiteurs du salon de l’agroalimentaire Alimentaria 2018 sont peu nombreux. Les averses qui arrosent la capitale catalane auront sans doute fait fondre la motivation des absents.

Dans les travées du salon, toutefois, les représentants de douze producteurs marocains de friandises, d’olives, de capres, de conserves ou encore de sodas fignolent les derniers détails de leur stand. Tous sont regroupés au sein du pavillon Maroc, érigé par l’Etablissement autonome de contrôle et de coordination des exportations (EACCE) qui est chargé de la promotion de l’exportation dans le secteur agroalimentaire depuis 2013 (voir encadré).

Sur une surface de 190 m², l’espace a été loué pour au moins 200 euros le mètre carré  durant les quatre jours du salon. Une location qui ne coûte pas grand-chose aux entreprises exposantes, puisqu’elles bénéficient d’une réduction de loyer de l’ordre de 70 % en raison de l’appui de l’EACCE qui chapeaute les exportations du secteur agroalimentaire marocain sous la tutelle du ministère de l’Agriculture.

Certains comme Amine Khalil, directeur du développement chez Dari Couspate, ont déjà pris part au salon sans le soutien de l’EACCE. Une autre époque. « Nous faisions face à de nombreuses difficultés notamment administratives et logistiques (réservation et emplacement de stand, transport des échantillons, etc.). Avec l’EACCE, notre tâche est facilitée, ce qui nous permet de nous concentrer sur la préparation de nos rendez-vous et d’être immédiatement opérationnels. Vu que l’EACCE fédère de nombreux exportateurs agroalimentaires, elle est aussi en meilleure position que nous pour négocier des emplacements intéressants et une visibilité privilégiée au sein du salon« , témoigne responsable.

Force est de constater que le pavillon marocain, auquel est adossé le slogan des « siècles de goût« , est situé dans un emplacement de choix à une centaine de mètres de l’entrée du salon. D’une taille similaire à celui de l’Algérie, littéralement situé à trois pas, le pavillon est toutefois éclipsé, par ses voisins belges et ceux de la région chinoise de Shangdong.

L’espace est néanmoins suffisant pour permettre à ces exportateurs marocains qui chassent en meute de renforcer leur présence sur un marché européen. Une présence fragilisée par des tensions politiques entre le Maroc et l’UE.

Eldorado

Pour certains participants, l'Alimentaria est une occasion d'atteindre des prospects venus de l'autre côté de la planète.

Pour certains participants, l’Alimentaria est une occasion d’atteindre des prospects venus de l’autre côté de la planète.Crédit: AIC Press

Même si l’Alimentaria a une dimension européenne de par la présence massive d’entreprises du Vieux contient, le salon permet également à ses participants marocains d’atteindre des clients situés à l’autre bout de la planète. « C’est durant l’Alimentaria que j’ai pu vendre nos produits en Chine et au Moyen-Orient. Le salon est une porte d’entrée à travers laquelle nous pouvons maintenir le contact avec des clients éloignés« , explique Hamid Mouhim, directeur de Faconex, une entreprise spécialisée dans la fabrication de pop corn et barbe à papa. Des confiseries made in Morocco destinées à 95 % à l’export.
Dans le pavillon marocain, Faconex fait toutefois figure d’exception. Pour les entreprises marocaines présentes sur place, la priorité est d’atteindre le marché européen, avec, pour chacune, une stratégie spécifique.

Pour certaines, cela passe par une plongée dans l’anonymat de la marque distributeur. « Notre but est d’avoir une présence sur le marché espagnol. Nous faisons déjà beaucoup de marques distributeurs. Et nos potentiels clients savent que nous avons de l’expérience. Contrairement à  d’autres entreprises opérant dans le secteur de la confiserie, nous sommes plus flexibles par rapport aux demandes de nos clients, car nous sommes demandeurs« , présente Marie-Hélène Puls, directrice de l’export pour l’Europe du confiseur Michoc.

Pour d’autres, il s’agit de se faire un nom dans l’espace européen, où résident près de trois millions de Marocains. « Notre but est de renforcer notre présence dans les rayons ethniques des supermarchés, mais aussi d’atteindre les supérettes gérées par les communautés maghrébines en France, en Italie ou en Espagne«  expose Mamoun Belghiti, directeur de l’export chez VCR-Sodalmu, fabricant des condiments de la marque Pikarome.

Pour le représentant de la filiale du géant de l’agroalimentaire marocain Unimer, il s’agit surtout de renforcer « l’image internationale » d’une entreprise déjà bien ancrée sur le marché marocain. En Europe, le groupe vend surtout des sauces (moutarde et moutarde traditionnelle ).

Pour un autre participant du salon, le but est d’atteindre une nouvelle clientèle alors que leur réputation n’est plus à faire dans les rayons ethniques des grandes surfaces européennes.

« Cela fait plus de 20 ans que nous nous focalisons activement sur l’export et nous le faisons sous la marque marocaine Dari. Cela représente aujourd’hui près de 30 % de notre chiffre d’affaires réalisé sur plus de 40 pays. Le marché ethnique constitué notamment de consommateurs MRE n’est pas notre seule cible. Nous visons aujourd’hui les consommateurs autochtones de chaque pays qui ont un usage différent du couscous et pour lesquels nous avons développé une gamme de produits dédiée », explique Amine Khalil.

L’orage

Pour de nombreux participants marocains, le salon constitue une porte d'entrée vers l'Europe.

Le marché européen est la priorité des exposants marocains participant à l’Alimentaria.

En plus de la présence d’une forte communauté marocaine en Europe, les industriels marocains disposent d’autres avantages pour faire face à la concurrence sur le salon. Parmi eux, la batterie d’accords de coopération signés par le Maroc et les 28 membres de l’Union européenne et qui permettent aux entreprises marocaines de se « démarquer de la concurrence venue de Turquie dont les exportateurs sont soumis à des quotas« , relève la représentante de Michoc Marie-Hélène Puls.

L’accord agricole permet ainsi aux produits du groupe Dari Couspate d’être introduits sur le marché européen grâce à « des droits de douane réduits, voire nuls, pour l’importation de produits agroalimentaires marocains. C’est un avantage compétitif certain surtout dans certains produits pour lesquels les entreprises marocaines ont un savoir-faire historique « , témoigne Amine Khalil.

Pour d’autres entreprises, c’est l’accord de pêche entre le Royaume et les 28 qui constitue la porte d’entrée sur le marché européen. La récente décision de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) relative à cet accord a d’ailleurs suscité quelques inquiétudes chez les clients européens des industriels marocains opérant dans les provinces du Sud.

« Certains clients, notamment allemands, avaient quelques interrogations, mais nous avons été capables de les rassurer. Ce sont des cas rares, car les autres clients ne se sont pas montrés inquiets« , rassure un représentant de King Pelagique Group, exploitant de la marque La Marinière, basé à Dakhla et dont l’essentiel des produits proviennent des eaux situées au large de la Perle du Sud.

Autant dire que les récentes plaintes visant ces deux derniers accords ont assombri l’horizon pour les exportateurs marocains et ont suscité de légitimes inquiétudes. Des inquiétudes certainement dissipées par la poursuite du développement de la coopération Maroc-UE. L’adoption du mandat de négociation relatif au futur accord de pêche entre le Royaume et les 28 illustre cette continuité.

Les négociations pour un nouvel accord doivent démarrer le 20 avril à Rabat. Une éclaircie pour les entrepreneurs marocains qui ont d’ailleurs pu voir le soleil faire son retour à Barcelone et les potentiels clients affluer lors du deuxième jour de l’Alimentaria.

Exportations confuses

A titre exceptionnel durant cette année 2018, l’Expo Halal Alimentaria, habituellement organisée à Madrid, est venue se greffer à l’Alimentaria de Barcelone. Un salon marqué par une présence marocaine chapeautée par l’Association marocaine des exportateurs (ASMEX) et qui a créé la confusion quant à la gestion de l’exportation marocaine.

Toutefois cette confusion a une explication. En effet, l’annonce du déplacement d’Expo Halal n’a été faite que deux mois avant l’ouverture du salon. Selon nos informations, l’événement ne figurait pas dans le calendrier de l’EACCE et ne rentrait pas dans le budget soumis à l’approbation du ministère de l’Economie.

En plus de l’Asmex et de l’EACCE, une autre institution est chargée de chapeauter les exportations : l’Agence marocaine de développement des investissements et des exportations (AMDIE). Un véritable méli-mélo devenu plus confus par l’adoption, en 2013, d’un texte de loi ajoutant la compétence de la promotion de l’exportation aux statuts de l’EACCE. Or, début 2015, un rapport de la Cour des comptes rappelle que Maroc Export n’en a la charge que « tant qu’il n’y a pas d’autre organe prévu à cet effet« .

Si la confusion règne toujours, cela n’empêche pas l’EACCE de présenter des résultats positifs sur la période 2010-2016. Sur les six dernières années, les exportations agroalimentaires ont connu une croissance de l’ordre de 63 % pour atteindre 47,8 milliards de dirhams. Un chiffre essentiellement porté par les exportations de produits de la pêche (26,9 milliards de dirhams) et agricoles (20,9 milliards de dirhams).

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