Alerte aux fake news et bad buzz qui menacent les marques

Encore trop peu pris en compte, les risques des fake news sur la e-reputation iront crescendo. Comment les affronter et empêcher une fausse info de devenir un bad buzz ?

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En 2022, les citoyens vivant dans des économies matures consommeront plus de fausses que de vraies informations. Ces prévisions glaçantes viennent d’être rendues publiques par l’institut Gartner. A ce moment-là la création de « réalité contrefaite« , pour reprendre le terme de Gartner, dépassera les capacités de détection des intelligences artificielles.

Cette réalité montre le défi énorme que cela pose pour la confiance digitale et la brand safety. Le problème, selon l’institut de recherche, est que les consommateurs « aiment les fake news » et que « cela ne les dérange pas tant que cela« .

Le phénomène est dû au fait que les gens apprécient les informations conformes à leurs biais de pensées ou croyances. Un « cauchemar » à venir pour les marques, prévient Gartner, car la création de fake news coûte moins cher que l’effort qui doit être fourni pour les détecter.

Avant 2020, les fake news alimenteront la fraude financière et devraient bouleverser les marchés financiers du monde entier. Gartner prévient qu’aucune grande entreprise ne réussira à contenir le phénomène, ce qui devrait pousser au moins un grand pays à adopter des lois ou règlements plus sévères pour freiner la diffusion des fausses informations.

Gartner recommande notamment aux entreprises de ne pas uniquement faire la veille sur ce qui se dit sur elles, mais également le contexte pour ne pas être associé à un contenu qui détruit la valeur de la marque.

Bahia Nar, experte et coach en communication et social media

Le terme fake news est très en vogue cette année. Pourquoi assiste-t-on à une recrudescence de ce phénomène ?

Dans le passé, pour avoir les actualités et nouveautés, il n’y a avait qu’une seule source d’information : les médias. Aujourd’hui, de nouvelles sources d’informations ont vu le jour. Ce sont les réseaux sociaux. Chacun peut partager ce qu’il veut quand il veut. Personne ne vérifie la crédibilité de la source ni la fiabilité de l’information et c’est partagé et repris même parfois par des médias et c’est ainsi que les fake news se propagent. Dans ce contexte, le Fact-cheking, surtout pour les médias, est primordial.

Une fake news génère-t-elle forcément un bad buzz ? Comment la rectifier sans alimenter la machine infernale de la rumeur ?

Si elles sont propagées et partagées, certes les fake news vont générer un bad buzz. Dans le cas d’une marque, il faudra absolument connaître la source de cette fake news (concurrent, client mal-informé ou mécontent…) et rectifier l’information, voire prendre position et répondre de manière officielle pour mettre fin à cette rumeur.

Comment tirer profit d’une fake news ou d’un bad buzz pour en faire une occasion de communication réussie ?

Il faut partir du fait qu’un bad buzz est une opportunité pour la marque, c’est de la visibilité gratuite et organique (pas payée). Donc, il faut bien surfer et profiter de cette visibilité comme le cas de La Redoute. Une petite dose de créativité avec une petite dose d’audace donneront un bon résultat.[/encadre]

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Patricia Buisson, spécialiste de la "politique de prix", en renfort chez Total Maroc

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