Comment deux géants de l'assurance et de l'infrastructure ont mené leur stratégie d'acquisition client online

Un assureur (Groupama) et un spécialiste de l'infrastructure autoroutière (Vinci autoroutes) partagent les nouveaux standards de l'acquisition online lors d'un panel à l'African Digital Summit.

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Crédit: Yassine Toumi

Deux expériences. Deux femmes. Elles ont piloté les nouvelles stratégies d’acquisition online chez deux mastodontes: l’assureur Groupama et l’entreprise d’autoroutes Vinci. Bintou Mariko (Digital Acquisition Manager chez Groupama) et Valérie Dagand (CDO ex-Vinci). Ces deux entreprises ont adopté de nouvelles stratégies d’acquisition, détaillées ce jeudi au 4e African Digital Summit de Casablanca, pendant une table ronde consacrée aux nouveaux standards de l’acquisition online.

L’enjeu est d’acquérir de la data client, pour leur parler et créer une relation avec eux. Elles insistent sur le processus de connaissance du client. « Il faut tester, et tester encore pour apprendre« , insiste Bintou Mariko.

Et pour cause, les secteurs B to C sont aujourd’hui tancés par des acteurs comme Google et Facebook et leur connaissance des clients. « Il y a un enjeu de visibilité. Il faut que le client ait notre entreprise à l’esprit quand il choisit l’assurance. Ensuite, il y a un objectif de conversion« . Le groupe collecte toute la data pour mieux connaître les clients et identifier ceux à valeur.

Le deuxième pilier est l’activation, en identifiant les meilleurs supports pour mieux cibler. Le 3e défi consiste à mesurer la productivité et adapter le coût à la valeur du client.

C’est pour répondre à ces défis que l’assureur a mis en place une DMP (data management plateform) . Un outil clé qui sert par exemple à l’activation de profils jumeaux. « On cherche des gens qui ressemblent au client pour les acquérir aussi », explique Bintou Mariko.

Vient ensuite le retargeting des clients qui abandonnent. La DMP permet de les rechercher facilement . Elle permet également d’exclure les clients déjà acquis. « Nous avons pu optimiser l’acquisition sur certains segments « , annonce la digital acquisition manager.

De l’importance du SEA

Ancienne de Vinci, Valérie Dagand avait également tout misé sur la data en construisant sa stratégie. « Nous avons dressé tout le parcours client avec tous les points de contact possibles: quand il consulte le site internet, devient abonné au télépéage, va sur des sites pour connaître la météo… « , énumère-t-elle.

« La data, ce n’est pas forcément des emails. On récupère des traces des cookies pour reconstituer la costumer journey« , précise-t-elle, soulignant que toutes ces informations comportementales permettent d’engager des contacts.

Vinci s’est aussi reposé sur sa base d’abonnés au télépéage. « Nous avons utilisé des outils simples qui sont par exemple la custom audience sur Facebook. C’est le premier socle de base, que nous avons raccroché aux informations obtenues via la DMP« , ajoute Valérié Dagand.

L’objectif n’est pas de vendre des abonnements, mais de créer des conversations. L’idée est de rechercher quelqu’un qui a abandonné le panier lors de l’achat en ligne. Une fois réabonné, il faut réconcilier la data recueillie au péage et la data du client.

Ainsi, il est possible de l’accueillir  et de lui demander comment s’est déroulée l’expérience. Si elle est positive, on lui propose des avantages en fonction de son profil. Dans le cas contraire, son feedback est sollicité.

Du côté de l’assureur, le SEA (search engine advertising) est au centre et représente une grande part des investissements de marketing digital.

Sur la partie notoriété, l’assureur travaille sur des conseils relatifs à des thématiques connexes à ses produits. Les groupes du même secteur ont recours à des publications sur des thématiques comme les dégât des eaux, les pannes, etc.

Enfin, le groupe a recours aux native ads, à travers des campagnes notamment sur Yahoo. Pour les réseaux sociaux, une entreprise d’assurance est surtout présente sur Facebook.

Pour 2018, trois enjeux ont été identifiés par le panel: la recherche vocale, le drive to web (attirer en offline des clients sur le site), et enfin le drive to store (attirer au magasin).

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