Le spécialiste du prêt-à-porter pour enfants Orchestra a ouvert un mégastore de 3.000 m2 à Tanger. Un important investissement qui n’est que le début d’une vaste stratégie de conquête de l’Afrique à partir du Maroc.
L’immense boutique s’étale sur 3.000 m2, et devient le plus grand magasin Orchestra du Maroc et d’Afrique. Avec 80 millions de pièces vendues par an à travers le monde, le spécialiste de mode enfant, maternité et puériculture réalise un chiffre d’affaires de près de 500 millions d’euros qui le classe au 6e rang mondial. Son objectif: atteindre la barre du milliard d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2020. Pour ce faire, Orchestra entend faire du Maroc une base arrière de son futur réseau en l’Afrique.
120 millions de dirhams d’investissement d’ici 2022
Cela commence par un investissement de 35 millions de dirhams à Tanger, dans le nouveau mégastore qui devrait atteindre une fréquentation de 400 à 1.000 clients par jour selon son directeur, Coskun Ardak. Ce 11e magasin ouvert au Maroc devrait booster le chiffre d’affaires d’Orchestra Maroc, estimé à 160 millions de dirhams (hors taxe). S’il ne veut pas donner d’objectif chiffré précis, le PDG et fondateur de la multinationale française, Pierre Mestre, rappelle que le mégastore de Tanger a la même superficie que celui de Montpellier qui enregistre une activité de 8 millions d’euros.
Sur cinq ans, Orchestra Maroc a prévu d’investir 120 millions dirhams. Au total, 400 nouveaux emplois directs seront créés, explique son président Marco Azran. La stratégie: ouvrir 15 nouveaux magasins, dont cinq mégastores de 3.000 m2, à Casablanca, Rabat et Agadir. « Mais le potentiel est au moins de 30 magasins dans tout le Maroc« , ajoute Pierre Mestre qui affiche l’ambition d’ouvrir une boutique dans chaque ville de plus de 500.000 habitants.
« Le Maroc a un potentiel gigantesque alors que le taux de fécondité est de 2,7 et que la classe moyenne est en pleine expansion« , analyse Pierre Mestre qui mise énormément sur « la culture de l’enfant roi » dans le royaume. Au Maroc, le panier moyen est de quatre à six pièces pour un montant de 400 dirhams. « Avec 75.000 membres actifs, nous perdons certes en termes de marge, mais nous gagnons en fidélisation« , explique le patron d’Orchestra. De quoi diminuer les prix alors qu’ils sont 10% plus élevés qu’en France à cause des taxes d’importation.
Maroc, partenaire de confection historique
Pour accompagner sa stratégie de développement, Orchestra a également bien révisé son story-telling. On nous raconte qu’une des premières stylistes qui a lancé la marque en 1995 était marocaine. Dès 1996 commence la collaboration entre Pierre Mestre et Marco Azran, un Marrakchi qui fait carrière dans la confection de textile et devient le producteur d’Orchestra. « En 2003, nous avons ouvert le premier magasin franchisé. Dix ans plus tard, nous sommes passés à onze magasins, grâce à une joint-venture qui permet d’offrir le service de fidélisation à nos clients« , raconte Marco Azran.
Le patron d’Orchestra Maroc est aussi (et surtout) un des principaux confectionneurs des produits textiles de la multinationale. « Nous confectionnons un million de pièces au Maroc pour un millier d’emplois« , se félicite Marco Azran dont 85 à 90 % de la production est entièrement dédiée à l’exportation. Le Maroc se place alors en 4e producteur après la Chine, l’Inde et le Bangladesh, mais loin devant la Turquie ou encore Madagascar.
Une porte vers l’Afrique
L’entreprise familiale créée par Pierre et Chantal Mestre à Montpellier est désormais implantée dans 40 pays. En Afrique, Orchestra a conclu il y a quelques semaines avec Cevitale en Algérie un partenariat afin d’y ouvrir plusieurs dizaines de magasins. « Nous allons aussi signer avec le groupe CFAO, ancien groupe Bolloré racheté par des Japonais il y a 15 ans qui va développer Orchestra dans sept pays d’Afrique centrale« , nous précise Pierre Mestre.
« Le but est que le Maroc, grâce à notre implantation à Tanger, devienne un hub pour atteindre les marchés en Afrique du Nord et de l’Ouest. J’espère que l’on va pouvoir irriguer ces régions et s’en servir comme des plateformes pour le continent et continuer notre expansion« , explique Pierre Mestre qui compte aussi sur l’intégration à l’Union africaine, voire à la Cédéao et sur la création d’une union douanière. Par exemple, Tanger deviendra un hub logistique afin que le matériel de puériculture venu d’Asie puisse être distribué directement en Afrique du Nord et de l’Ouest. Les patrons d’Orchestra veulent aussi profiter du port et de la zone franche.
« Tanger serait aussi l’endroit idéal pour créer un entrepôt destiné à la vente en ligne« , indique Pierre Mestre qui mentionne le mégastore, le port actif et la politique de Mohammed VI qui veut développer Tanger comme un hub économique.
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« Nous ne vendons pas en ligne, mais c’est dans les cartons. Cela se fera dans les prochains trimestres, mais nous avons d’abord besoin d’ouvrir cet entrepôt dédié pour être sûrs d’avoir les stocks quand les clients passent commande« , explique Marco Azran, alors que 6 à 9% du chiffre d’affaires du groupe provient pour l’instant de la vente en ligne.
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