Fin janvier, les actionnaires de Label’Vie ont donné leur feu vert pour opérer la plus importante recapitalisation de l’entreprise cotée en Bourse. Ce sont 400 millions de dirhams qui seront injectés dans le capital de ce qui représente le vaisseau amiral de Best Financière, le holding présidé par Zouhaïr Bennani. Et ce n’est pas la seule opération sur capital que ce dernier compte finaliser en ce début d’année.

Le holding mère de Label’Vie, Retail Holding (filiale de Best Financière), s’apprête à accueillir un nouvel entrant dans son tour de table, 14 mois seulement après l’intégration du fonds dubaïote GrowthGate à hauteur de 18,8% dans le capital. “GrowthGate devait porter sa participation à 25%, mais compte tenu de la crise que connaît la région, il a préféré se contenter de ses participations actuelles”, nous confie Zouhaïr Bennani, président-directeur général de Retail Holding. “Un autre fonds d’investissement rejoint le tour de table avec une participation de 7% du capital”, ajoute notre interlocuteur, qui préfère garder confidentielle l’identité du fonds. Ces deux opérations stratégiques sur le capital apporteront, à terme, quelque 750 millions de dirhams de cash frais au groupe. De quoi “accompagner l’effort de développement des filiales”, affirme Bennani.

Investissement tous azimuts

À ce sujet, les ambitions du groupe sont grandes. Rien que pour 2017, il prévoit d’investir plus de 760 millions de dirhams. Pour Zouhaïr Bennani, ce montant est somme toute ordinaire. “Nous sommes sur une moyenne de 800 millions à 1 milliard de dirhams d’investissement par an”, nous déclare-t-il. Un effort d’investissement qui s’est traduit par le triplement de son réseau en neuf ans. Au moment de son introduction en Bourse en 2008, le groupe comptait 19 magasins. À fin 2016, il disposait de 63 points de vente. Ce réseau a permis à l’opérateur de drainer un chiffre d’affaires de 6,7 milliards de dirhams en 2015. Selon ses prévisions, il terminera l’année 2016 avec plus de 6,9 milliards de dirhams.

Et Label’Vie ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Le détenteur de la carte Carrefour envisage d’étendre son réseau de magasins de 35 000 m^² en 2017. Dans le détail, 150 millions de dirhams seront réservés à l’ouverture de 12 000 m^² sous l’enseigne Carrefour Market. Pour le segment de l’hyper, Label’Vie consacre une enveloppe de 119 millions de dirhams. Et contrairement aux rumeurs faisant état du freinage opéré par Label’Vie sur le réseau Atacadao, le groupe consent 62 millions de dirhams comme budget pour la création de nouveaux points de vente d’une superficie totale de 13 000 m^². “Atacadao est un hypermarché avec un assortiment réduit de produits et une offre hypercash dont la seule promesse est d’offrir le prix le plus bas du marché. C’est une réponse à une catégorie socioprofessionnelle qui n’est pas la cible de la chaîne Carrefour et qui n’est pas du tout dans cette mouvance de marketing”, explique Zouhaïr Bennani. Et d’ajouter : “Nous avons mis du temps à l’éprouver, à comprendre ses limites. Aujourd’hui, nous disposons de 11 magasins opérationnels, nous comptons installer 4 à 5 nouveaux magasins dans certaines villes. Pour le reste, nous étudions un modèle plus compact pour pénétrer les villes marocaines”.

Demain, le hard discount

Le rythme de développement soutenu a certes permis à l’opérateur d’atteindre une taille critique et de porter sa part de marché à 30%, mais il reste encore loin de Marjane, son principal concurrent, qui détient 52% de parts de marché. “Nous sommes toujours leader sur le segment où nous avons débuté en 1986, qui est le supermarché, et Marjane reste leader sur l’hypermarché, où il a démarré. Chacun a gardé son territoire”, commente Bennani. Le territoire, c’est justement ce que compte étendre le groupe, en misant sur un nouveau segment : le hard discount, où le Turc BIM règne actuellement en maître absolu.

Si, pour certains observateurs, le modèle économique de BIM est difficilement duplicable, car il se maintient grâce aux subventions accordées par l’État turc, la demande sur le segment est bien réelle. Label’Vie compte ainsi occuper ce nouveau territoire, mais en y allant mollo pour ne pas se griller.

Les premiers tests ont déjà démarré, à Casablanca notamment, dans certains quartiers populaires où la proximité et les prix sont les deux facteurs déterminants du succès d’un commerce. Le concept porté par Label’Vie : l’ouverture de petits magasins, à partir de 80 m², qui ne proposeront que des produits made in Morocco, à des prix attractifs. “Nous nous donnons 6 à 12 mois pour ficeler le concept. S’il est probant, on commencera le déploiement juste après”, confie le patron de Label’Vie.

Un réseau africain à l’étude

En plus d’élargir sa cible, le groupe de Zouhaïr Bennani cherche à diversifier ses marchés. Il s’est tourné — à l’instar des grands opérateurs marocains— vers l’Afrique subsaharienne. En 2014, il a acquis des participations minoritaires dans la Compagnie de distribution de Côte d’Ivoire (CDCI). Il s’agit d’ailleurs de sa première opération d’internationalisation dans le secteur de la grande distribution. “On voulait voir le marché, le sonder. Nous avons envoyé nos cadres pour voir s’il y a réellement une possibilité pour nos équipes d’apporter un plus, une valeur ajoutée. L’expérience est réussie”, se félicite le président du conseil d’administration de Label’Vie.

Du coup, deux ans et demi plus tard, le groupe marocain monte dans le capital de la société ivoirienne et devient majoritaire. Le réseau compte aujourd’hui plus de 140 magasins et emploie plus de 2000 personnes pour
2 milliards de dirhams de chiffre d’affaires. Pour son développement subsaharien, le groupe étudie de nouvelles opportunités dans les pays voisins de la Côte d’Ivoire : la Guinée Conakry, le Ghana, le Burkina Faso… “On finira par couvrir toute la région dans un horizon de trois ans”, affirme Bennani.

Sous quelle marque ? “En Côte d’Ivoire, nous avons préféré garder l’enseigne locale, car elle est légitime, connue et populaire. Nous envisageons d’installer Label’Vie comme marque, mais seulement si nous démarrons à zéro dans un pays”, assure-t-il.