L’African Digital Summit en est à sa troisième édition. Quelles sont les nouveautés cette année et que représente ce rendez-vous à l’échelle du continent ?
En Afrique, nous avons de grands salons axés sur les technologies, le hardware ou les éditeurs, ou encore les agences. Des événements qui font le focus sur le marketing, les annonceurs et les marques existent, mais seulement au niveau local. Il nous manquait une grand-messe continentale qui couvre toute l’Afrique, avec un rayonnement international similaire. L’African Digital Summit vient répondre à ce besoin. Lors de cette édition, il y a 50 % de participants de pays de l’Afrique subsaharienne. La nouveauté de cette année, c’est l’ADS digital garden. Ce n’est pas une foire ou un salon, mais un espace d’innovation et de technologie. L’objectif est de permettre les rencontres entre les start-ups et les annonceurs, afin qu’ils fassent connaître leurs solutions aux marques.

Le domaine du e-marketing, de la publicité et de la communication est sans cesse en évolution. Où se situe notre continent dans tout cela ?
Il y a un constat simple. Le digital a l’avantage de réduire le gap. L’Afrique est même citée en exemple pour le taux de pénétration de l’Internet mobile, de solutions de mobile banking qui ont eu un grand rayonnement et pour des innovations qui facilitent la vie, par exemple cette initiative de “bourse du médicament” pour optimiser la distribution de produits avant leur péremption. Les idées, le talent et le potentiel existent en profusion en Afrique, mais, pour accélérer la dynamique du digital, il y a des prérequis. Ce sont la pénétration de l’Internet, le taux d’équipement en matériel informatique, l’éducation digitale et enfin le coût d’accès à tout cela. Ce sont des facteurs déterminants, et c’est à ce niveau que l’on observe des différences entre les pays. Il y a des pays en avance, comme le Maroc, pour son taux de pénétration d’Internet, son taux d’équipement et de sa qualité de connexion. C’est aussi le cas, bien sûr, de l’Afrique du Sud, du Kenya, du Nigéria et de l’Égypte, qui sont les vaisseaux amiraux du continent. Le Sénégal commence à émerger et de petits pays commencent à se manifester, en Afrique australe et en Afrique de l’Est.

Quid du Maroc en particulier ?
Si les classements s’accordent à dire que le Maroc est bien positionné, il reste des efforts à faire sur l’exploitation du gisement du digital par les marques. Il faut développer du contenu local. Il est dommage de voir que l’on reproduit le modèle des médias classiques comme la télévision, où les clients certes consomment les chaînes locales, mais restent branchés au contenu satellitaire international. Il faut pousser davantage vers un contenu local qui ne peut être développé qu’à travers l’émergence d’éditeurs locaux qui ont les moyens de produire un contenu qui va attirer l’attention et répondre au besoin du Marocain. Aussi, il faut convertir les internautes marocains, qu’ils soient producteurs de contenu plutôt que simples consommateurs. Je vous donne un exemple : essayer de chercher la carte d’une petite ville, Fquih Ben Saleh, par exemple. Soit vous n’allez pas la trouver, soit vous allez tomber sur un contenu publié par un étranger. C’est regrettable.

À qui incombe la responsabilité de produire ce contenu ? Aux marques ?
Les marques ne sont que consommatrices de ces contenus locaux. Certes elles peuvent contribuer, en soutenant et en encourageant des initiatives, mais il faut d’autres producteurs. Il en existe – et certains s’exportent même -, mais ce n’est pas suffisant. C’est en partie la responsabilité des pouvoirs publics, qui doivent encadrer et encourager tout cela. Cela nous amène à l’appui à cet écosystème digital. Il n’y a pas de financements adaptés, de mécanismes de soutien et d’encadrement légal favorable à l’émergence des start-ups. Au sommet Arabnet 2016, j’ai été impressionné par des pays que je pensais derrière nous, comme la Jordanie, où ça bouillonne, la Tunisie, l’Égypte et les Émirats Arabes Unis nous dépassent. Le Maroc n’apparaît même pas sur ce mapping de levée de fonds et de start-ups.

Nos marques sont-elles à la page ?
On a démarré, mais avec des vitesses différenciées. Il y a quatre catégories d’annonceurs au Maroc. Tout d’abord, les meilleures de la classe. Il n’y en pas beaucoup, elles sont quelques dizaines à être dans la transformation digitale. Je parle bien de marques marocaines, et non de multinationales implantées au Maroc. Elles ont adopté toutes les dernières tendances technologiques, à des niveaux et avec des façons de travailler différentes. Elles investissent dans des équipes dédiées qui ont l’appui de la direction. La deuxième catégorie est composée d’entreprises qui se sont lancées et qui sont un peu au milieu du chemin. Elles représentent un peu plus du tiers des marques locales. La troisième catégorie est composée d’entreprises qui se sont lancées, qui comprennent l’intérêt du digital, mais qui l’ont fait de manière hasardeuse. Elles se sont lancées sans en avoir les ressources humaines, sans orientation stratégique claire, ni planning de leur transformation digitale. La dernière partie est composée d’entreprises qui hésitent à se lancer, mais, Dieu merci, elles ne sont pas nombreuses. Elles sont conscientes que c’est une question de vie ou de mort, mais tardent à franchir le pas par manque d’impulsion de la direction générale, par manque de moyen, mais surtout principalement par crainte, car pour elles le digital est encore un monde mystérieux.

En termes de e-marketing et de publicité digitale, le marché marocain est-il arrivé à maturité ?
Nous sommes toujours dans un marché traditionnel, d’achat simple sur Internet et de “bannering”. C’est un marché encore tiré par le prix, avec des annonceurs allant sur des réseaux internationaux proposant des tarifs très accessibles. La mesure d’impact et d’efficacité est toujours basée sur des indicateurs quantitatifs basiques. Il y a une éducation de marché à faire pour atteindre cette maturité. Ça prendra du temps, mais ça avance.

On voit tout de même de plus en plus d’entreprises qui vont au-delà, en misant sur le coût par lead, la vidéo virale, le brand content, etc.
La vidéo devient une réalité, ça avance très vite. Le brand content évolue bien, mais ce n’est pas encore structuré et institutionnalisé. On est majoritairement dans des stratégies opportunistes ponctuelles, et pas encore dans la régularité. On parle beaucoup du native, mais cela tarde à voir le jour. Et pour cause, c’est lié au développement des producteurs locaux de contenu, mais c’est quelque chose qui ne va pas tarder à venir. Là où nous avons encore du retard, c’est au niveau du mobile. Cela reste encore très limité et basique.

Si l’on devait résumer l’enjeu aujourd’hui pour les marques…
Au vu des défis que posent la fraude sur Internet, la protection de la vie privée, le phénomène de rejet de la publicité, nous avons une seule chance de survie : la confiance des clients. Pour mériter cette confiance, il faut être transparent, authentique, connaître son public et être proche de lui en lui proposant ce à quoi il s’attend et au bon moment, tout en maîtrisant l’environnement