« Il faut que les Marocains se débarrassent de leurs complexes !», tempête Mardochée Devico, PDG du groupe Aïcha, au cours d’un débat sur le pouvoir des marques marocaines, le 11 février. Sur la scène de l’auditorium de la Bibliothèque nationale du royaume, à Rabat, six dirigeants d’entreprises marocaines – parmi lesquels Hamid Raji, PDG du groupe Damandis, Adil El Maliki, DG de l’OMPIC et Monique El Grichi, DG de l’agence de communication Mosaïk – participent au colloque « L’empreinte culturelle des marques », organisées par la maison d’édition Langages du sud.

Un sujet que Mardochée Devico, à la tête d’une véritable success-story nationale, connaît bien. « Moi je n’ai aucun complexe devant Heinz ou Kraft Foods », pouffe le PDG d’Aïcha, dont le chiffre d’affaires tournait entre « 350 et 400 millions de dirhams » fin 2014, avant de nous confier : « Nous avons trop longtemps valorisé les produits d’exportation. Alors que nous avons un artisanat, que nous pouvons faire ici et nous-mêmes. Quand d’autres pays doivent dorénavant importer le leur de Chine. »

De quoi être fiers

C’est séduite par la « lumière magnétique » du pays que l’organisatrice du colloque, Patricia Defever, prend la décision, voilà huit ans, de s’installer au Maroc. Huit ans durant lesquelles une question ne cessera de la tarauder : pourquoi n’y a-t-il pas, comme dans d’autres pays, plus de fierté nationale chez les créateurs de marques marocaines ?

« Nous avons une gastronomie qui fait partie des trois meilleures gastronomies du monde, mais encore une haute couture d’exception, les caftans, qui inspirent les créateurs du monde entier, etc. Ce dont nous avons besoin, c’est de mécènes. », estime Monique El Grichi, DG de l’agence de communication Mosaïk. Pour décoller, rien de tel qu’une subvention. Et les gagnants du concours sur le thème des marques marocaines et de leur valorisation, organisé par le colloque ne diront pas le contraire. Ce soir-là, c’est 13 artistes et/ou groupes qui ont reçu entre 10 000 et 30 000 dirhams pour leurs oeuvres de musique, de photographie, de pop art et d’arts plastiques.