Comment les entreprises marocaines utilisent le digital pour communiquer?

Quels sont les choix des annonceurs vis-à-vis du digital ? Une étude fait le point sur la communication et le marketing en ligne.

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Les annonceurs l’ont sûrement compris, l’avenir du marketing et de la communication est dans le digital. Le Groupement des annonceurs du Maroc (GAM) a présenté, mardi 16 décembre, les résultats de son enquête sur les tendances du digital. Réalisée avec l’agence digitale The Next Clic, en partenariat avec The Soft Centre de l’ANRT, Digital Trends Morocco 2014 est un sondage basé sur un échantillon de 600 entreprises afin d’établir un état des lieux de la communication digitale au Maroc.

L’intérêt croissant des annonceurs pour le digital en tant que canal de communication n’est plus à prouver. En témoignent les chiffres de l’enquête : sur les 600 annonceurs approchés, 67 % des annonceurs prévoient une hausse du budget consacré à la communication digitale en 2015. La moyenne de cette enveloppe sur l’année 2014 est de 1,5 million de dirhams en 2014. Au niveau des canaux investis par les entreprises, la conception de sites web d’entreprises est en tête des priorités. S’en suit le display (achat de bannières sur des sites de contenu), l’investissement dans les réseaux sociaux, puis la conception d’applications mobiles et la création de jeux-concours. Les prévisions de 2015 sur les créneaux investis ne connaissent pas beaucoup de changements, excepté pour la vidéo, moyen de communication qui commence à susciter de plus en plus d’intérêt.

Absence d’un organigramme unifié

Au niveau des stratégies digitales déployées, des disparités se creusent entre les entreprises. Si 13 % avouent ne pas avoir de stratégie concernant ce secteur, 62 % prônent une stratégie locale, alors que 25 % disposent d’une stratégie dictée par leurs sièges internationaux (cas des multinationales). Une stratégie qui n’est pas toujours conçue au sein des mêmes départements de l’entreprise, si 43 % disposent d’une équipe marketing, 15 % relèguent cette tâche à la direction générale qui s’en occupe directement et 28 % la confient au département communication. Des chiffres qui montrent qu’aucune méthode n’a confirmé son efficacité, mais aussi que les entreprises sont toujours à la recherche d’un mode d’emploi.

De là plusieurs métiers ont émergé, dont celui du community manager qui a certainement le plus de visibilité. En effet, parmi les corps de métiers présents dans les entreprises ayant cerné l’intérêt du digital, 58 % sont des community managers, 55 % sont des responsables du digital et 50 % sont chefs de projets. Les webmasters, souvent en charge de la maintenance de sites, représentent 29 % de ces effectifs. La prise de conscience de l’importance de la communication digitale n’est pas fortuite. Plusieurs objectifs ont été déterminés par les entreprises sondées par le GAM. 72 % désirent ainsi améliorer leur image de marque et 51 % aspirent à générer plus de ventes. 63 % ont pris conscience de l’importance de la création d’une communauté autour de leur produit.

Mais à qui s’adresse-t-on ?

Pour toute stratégie de communication, le premier pas est toujours de déterminer sa cible. 80 % s’adressent ainsi à des particuliers, 57 % à des entreprises, 57 % veulent attirer les leaders d’opinion (« influenceurs ») et 28 % intègrent les institutions dans leurs cibles. Des cibles qui se traduisent par des différences de stratégies, notamment en matière d’investissement des réseaux sociaux. Si Facebook reste au cœur de toutes les stratégies avec 78 % des annonceurs qui l’investissent, 68 % sont présents sur YouTube et 55 % sur Twitter. Des plateformes qui dictent une manière de s’exprimer toujours propre. « Chaque réseau social nécessite un contenu spécifique, mettre le même contenu sur tous les réseaux sociaux n’est pas d’une grande efficacité », explique Asmaa Fenniri, directrice digital chez Inwi.

Au niveau des langues utilisées, le français règne. 99 % des sites web et 98 % des applications sont en français, contre 42 % et 22 % en arabe, une langue qui commence à prendre de l’ampleur depuis que « la darija y a été intégrée », note Asmaa Fenniri. Les chiffres le prouvent : 43 % des entreprises désirent employer plus d’arabe dans leur communication. L’amazigh reste le grand perdant vu que 0 % des entreprises interrogées disposent d’un site web, d’une application ou d’une communication sur les réseaux sociaux dans cette langue.

« Il faut saisir que la communication digitale n’est pas comme la diffusion d’un spot télé », note Asmaa Fenniri. « La stratégie doit être menée en continu, nous ne sommes pas dans une approche on/off », détaille-t-elle. Dans ce sens, 74 % des entreprises disent intégrer la communication digitale dans le cadre d’une réflexion globale. Mais en somme, les mêmes constats refont surface. La plupart de ces annonceurs se cherchent encore face à cette mutation des canaux de communication, rencontrant des obstacles multiples. 48 % se plaignent d’un manque de budget et 45 % relèvent dans ce sens un manque d’effectif. Une tendance qui devrait se stabiliser à l’horizon 2015, notamment avec une régulation de ce secteur et la précision des métriques qui régissent les annonces sur le web.

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