Un homme sexy en sous-vêtement est apparu en avril dernier sur plusieurs panneaux publicitaires des grandes artères casablancaises. Attisant la curiosité des uns et l’incompréhension d’autres, cette publicité n’est pas passée inaperçue. La marque de sous-vêtements masculins Partner’s, qui s’adresse aux « Gentleman only », est désormais connue de tous. Mais contrairement à ce que l’on pourrait croire, il ne s’agit pas d’une marque étrangère ou d’une nouvelle franchise récemment installée. Partner’s appartient bel et bien à une entreprise marocaine de textile, la Compagnie industrielle de bonneterie (CIB), et ce depuis longtemps.

25 ans d’existence

« Partner’s n’est pas une nouvelle marque, elle existe sur le marché local depuis 1989 », précise Mohamed Berrada, directeur général-adjoint de CIB. La famille Berrada se lance dans le segment de la lingerie masculine en 1984, lorsqu’elle reprend le flambeau de la Compagnie industrielle de bonneterie, créée en 1946 à Casablanca par des Français. Les sous-vêtements CIB étaient bien connus de la génération post-indépendance. A l’époque, le succès du textilien était tel qu’il exportait sa production jusqu’en Afrique subsaharienne. En reprenant l’affaire, le groupe Berrada choisit de capitaliser sur l’expérience passée et mise sur l’export. Ainsi, Partner (l’ancien nom de la marque, ndlr) voit le jour au moment où le groupe est majoritairement tourné vers le marché extérieur. « Jusqu’en 2000, nous réalisions 80% de notre chiffre d’affaires à l’export », souligne Mohamed Berrada. C’est à l’aube du deuxième millénaire que l’essoufflement de la demande des donneurs d’ordre adressée aux textiliens marocains commence à se faire sentir. N’attendant pas que la tendance se confirme, le management de CIB décide de se concentrer sur le marché local. En 14 ans, la tendance s’est complètement inversée : le chiffre d’affaires de CIB, qui avoisine les 60 millions de dirhams en 2013, est fait à 70% sur le marché national.

Montée en gamme

Pourtant, les marques du groupe ne bénéficiaient pas jusque-là d’une grande notoriété. « CIB a toujours eu une vision purement industrielle, négligeant l’aspect marketing et publicitaire », explique Mohamed Berrada. Les choses ont changé depuis qu’il a rejoint le groupe il y a cinq ans. Une nouvelle stratégie est alors envisagée pour donner plus d’importance au portefeuille marques de CIB. Le vrai tournant s’opère en 2012 : le premier chantier de refonte concerne Partner’s, une marque historique du groupe. « Nous avons remis à plat toute la stratégie de la marque, la charte visuelle, les références, les politiques de prix, le positionnement… », détaille Mohamed Berrada. Et d’ajouter : « Un travail de titan a été réalisé en collaboration avec le cabinet Kea & partners ». L’investissement, quant à lui, se chiffre en millions de dirhams. La marque est ainsi montée en gamme et se décline désormais en trois univers distincts, totalisant 28 références dédiées aux
« Gentlemen ».

Cette nouvelle stratégie a eu, selon le management, les résultats escomptés : « Nos ventes ont progressé de 10 à 15% depuis le lancement de la campagne publicitaire qui nous a permis d’installer réellement la marque ». Reste un problème, celui de la distribution, destructurée et minée par l’informel. « Un distributeur peut être à la fois grossiste, semi-grossiste et détaillant. Il distribue plusieurs produits à la fois, même ceux qui émanent de l’informel. Et comme le distributeur est prescripteur, il favorise le produit qui lui rapporte la plus grande marge », explique Mohamed Berrada. Autre souci, le nouveau positionnement de la marque ne cadre plus avec les circuits de distribution adoptés jusque-là. Et pour cause, les produits Partner’s sont commercialisés dans le circuit traditionnel (quartier Derb Omar à Casablanca, grossistes…) et au niveau des grandes et moyennes surfaces (GMS). Pour dépasser ces deux difficultés, le groupe Berrada a lancé une réflexion sur la distribution. La première décision entérinée est de créer une plateforme marchande sur le site Internet de la marque. Prévue pour septembre 2014, elle permettra aux nouveaux clients potentiels de faire leurs emplettes en ligne. Le groupe compte aussi proposer ses produits au niveau des Galeries Lafayette. Quand on interroge le management sur la possibilité de créer son propre réseau de magasins, il répond que ce n’est pas prévu pour l’heure mais que « rien n’est exclu ».

Pour les femmes aussi

Dans la lignée de la refonte de Partner’s, le management de CIB a également conçu une nouvelle marque de sous-vêtements adressée, cette fois-ci, à la gent féminine. Intimat’s a été lancée en mars dernier. La marque suit le même parcours que son aînée et est distribuée pour l’instant au niveau des GMS et du circuit traditionnel. « 2015 sera l’année du développement de cette nouvelle marque », précise Mohamed Berrada. A part Partner’s et Intimat’s, CIB cible les femmes et les enfants dans le domaine du prêt-à-porter. Ces derniers sont servis par deux marques, Graffiti et Grain de sable. La première est distribuée uniquement dans le circuit traditionnel. La deuxième est disponible au niveau des GMS.