Abroun, un homme très cathodique

A 55 ans, l’autodidacte Abdelmalek Abroun a bâti un empire 
qui pèse des milliards. En plus d’être le magnat de la distribution de l’électroménager, 
il dirige le Moghreb Athlétic de Tétouan (MAT), champion du Maroc en titre.

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Photo : Rachid Tniouni Crédit: Rachid Tniouni / TelQuel

Si vous pensez que les affaires et le football sont la chasse gardée de l’axe Casa-Rabat, détrompez-vous : depuis 2010, la ville de Tétouan se démarque en beauté. A la tête de cette transformation, un homme : Abdelmalek Abroun. Après une longue journée passée dans les bureaux de la FRMF (Fédération royale marocaine de football) dont il est membre, l’infatigable Abroun nous donne rendez-vous dans les locaux du siège de son groupe, à Témara. « Il n’accorde pas plus de 30 minutes d’interview et peut se montrer très agressif », nous avaient mis en garde plusieurs confrères. Il n’en sera rien. Coupe du Monde oblige, nous entamons la discussion dans son bureau en suivant la rencontre qui oppose l’Italie à l’Uruguay. Pour les questions techniques, un analyste de choix est également présent ce jour-là. Il s’agit de l’entraîneur du MAT, Aziz El Amri, venu régler quelques détails avec Lhaj, comme tout le monde l’appelle ici. « La préparation de la saison prochaine commence début juillet. Une année très chargée nous attend », nous confie Abroun. Pour résumer, l’homme de 55 ans doit gérer un empire qui brasse annuellement un milliard de dirhams de chiffre d’affaires, assurer le travail à la FRMF, et gérer une équipe qui va jouer sur tous les fronts, dont la Coupe du monde des clubs. Démonstration.

Le temps du Trabando

Généralement, les hommes d’affaires vous accueillent avec un film institutionnel consacré à leur entreprise et la success story taillée sur mesure par leurs spin doctors. Abdelmalek Abroun, homme à l’ancienne un brin nostalgique, préfère revenir sur l’époque de l’insouciance des années 1970 à Tétouan, où il voit le jour en 1959. Né dans une famille de commerçants, Abroun récupère à l’âge de 16 ans une échoppe familiale dans le célèbre Souk Bab Nouader. Dans un nord du pays laissé à l’abandon par l’Etat, les enclaves de Sebta et Melilia déversent sur le pays des tonnes de marchandises, et la contrebande est l’unique source de revenu dans la région. « Les articles électroniques n’avaient aucun secret pour moi. Je vendais des appareils photos Nikon et Yashica, inexistants sur le marché marocain. Sans oublier les montres de marques Casio et Omega », se souvient-il en feuilletant un catalogue vintage. Durant les années 1980, devant les taux usuriers des sociétés de crédit et les prix prohibitifs de l’électroménager, les Marocains se rabattent sur les villes du nord pour acheter du matériel hi-fi et des téléviseurs couleurs, dont le robuste Trinitron de Sony. Abroun flaire le business et ouvre des magasins à Tétouan et Tanger, où il se spécialise dans la vente de ces produits tant convoités. « Les Coréens et les Japonais, qui commençaient à asseoir leur domination sur cette industrie, avaient ouvert un bureau de liaison à Madrid. J’ai réussi à les convaincre que le marché marocain était un eldorado et une porte d’entrée vers l’Afrique. Vu le volume de marchandises que j’écoulais, je suis devenu leur principal partenaire au Maroc », explique Abroun, qui profite à l’époque de ses voyages en Espagne pour assister aux matchs de son équipe préférée, le Real Madrid.

Abroun dans sa jeunesse. Photo : DR
Abdelmalek Abroun dans sa jeunesse. Photo : DR

Le big deal

Nous sommes en août 1990 quand Saddam Hussein envahit le Koweït. La télévision entre dans l’ère du Full Metal Jacket en continu sur CNN et les Marocains, lassés du « tout va bien » déversé depuis la rue Brihi à Rabat, commencent à se rabattre sur les chaînes étrangères. Résultat, une explosion du business des récepteurs satellite, des paraboles, des téléviseurs et un incalculable nombre de gadgets, dont la majorité sont écoulés par Abroun via Vision Nord SARL, sa première société. Dans un marché très concurrentiel, l’homme d’affaires sillonne l’Asie, suivant des formations en Corée du Sud et au Japon. Mais à chaque success story, ses zones d’ombre, et celle d’Abroun n’y échappe pas. Alors que son empire ne cesse de croître, la campagne d’assainissement orchestrée en 1996 par le puissant Driss Basri est sur le point de ruiner ses années de labeur. Cette année-là, on raconte que l’homme d’affaires aurait bénéficié d’une protection royale lui permettant de continuer à prospérer. Sa version des faits est toute autre : avec beaucoup d’habilité et de persévérance, il serait passé entre les mailles du filet en négociant un deal avec la douane marocaine. Celle-ci s’engage à baisser les prix et faciliter les formalités de dédouanement, et lui prend la responsabilité d’endiguer le commerce de contrebande des produits électroménager dans la région du nord. Abroun transforme ainsi la catastrophe annoncée en levier lui permettant de fructifier son business.

Ouverture tous azimuts

A travers la société Goldvision créée en 2003, le groupe  Abroun part  à la conquête du Maroc. « Grâce aux conseils des Coréens, nous avons révolutionné le concept de showroom réservé à l’électroménager et fait du service après-vente un outil marketing redoutable », se félicite l’homme d’affaires. Le groupe va ensuite se structurer autour de six entités. D’abord Vision Nord, propriétaire de la marque de télévision Goldvision, qui sort tout droit des usines du géant coréen LG. En plus du Maroc, la marque est également distribuée dans plusieurs pays africains. Vient ensuite la structure Gold TV SAT, qui gère les magasins multimarques d’Abroun. Par ailleurs, le groupe dispose d’un contrat d’exclusivité avec la marque Hanz Frau, numéro 1 au Maroc des cuisines encastrables, sans oublier la franchise de la marque Miele, leader de l’électroménager haut de gamme. Enfin, Abroun Logistics gère le flux des marchandises dans ses huit dépôts régionaux. Pour faire la différence et maintenir un avantage compétitif sur le marché marocain, le groupe dispose de 13 ateliers propres et 30 agréés pour réparer le matériel. Et une structure de 33 magasins, 400 emplois directs et un grand nombre de sous-traitants. Pour faire tourner cette machine, Abdelmalek Abroun s’entoure d’une garde prétorienne composée de 35 cadres, dont ses trois enfants, Imad (directeur général du groupe), Mohamed Achraf (responsable du marketing) et Kawtar (chargée du contrôle général). « Je n’apprécie pas cet esprit de l’entreprise familiale au sens classique. Il faut faire confiance et responsabiliser les cadres », précise-t-il.

Je zappe et je MAT

Lorsqu’en 2005, le MAT (Moghreb Athlétic de Tétouan) bat le Fath de Nador, son rival du nord, et rejoint la division de l’élite, Abdelmalek Abroun est appelé à s’occuper des finances du club tétouanais. Suite à des rivalités au sein du bureau dirigeant, on lui propose, cette même année, la présidence du club. Il accepte mais exige carte blanche. Pour commencer, il fait du MAT l’unique club officiel de Tétouan, reléguant les neuf autres de la ville au statut d’amateurs, après les avoir vidés de leurs meilleurs joueurs. Visionnaire, Abroun réussit en 2007 à arracher un accord avec le club espagnol de l’Atlético de Madrid permettant à son club de  bénéficier gratuitement des formations des techniciens espagnols. Pour mener à bout son projet de formation des jeunes, il va aussi s’adjuger les services de Aziz El Amri, un coach en manque d’inspiration chez le Kawkab de Marrakech, qui cherche un nouveau club pour exprimer ses idées. A eux deux, ils font table rase du passé et s’attellent à façonner les nouvelles recrues. « Pourquoi acheter des joueurs alors que je peux les former pour ramener des titres et de l’argent au club ? », lance fièrement Abroun. Depuis son arrivée, le club a remporté deux titres de champion (2012 et 2014) et s’apprête à disputer, en décembre prochain, la Coupe du monde des clubs. Quand on lui demande s’il n’utilise pas le MAT comme vitrine publicitaire pour son business, il sort sa calculatrice : « Annuellement, je verse au MAT 5 millions de dirhams pour la publicité des produits de ma société, et j’ai réussi à convaincre Samsung et Sony de figurer sur le maillot du club. Ces sociétés auraient pu se contenter d’une équipe connue comme Chelsea ». Du tac au tac, osé mais très dosé, dans le pur style Abroun.

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