Au terme du premier trimestre 2014, le marché automobile marocain a poursuivi sa tendance baissière. Les professionnels comptent sur la tenue du Salon Auto Expo pour doper leurs chiffres de vente et, éventuellement, renouer avec la croissance.

Après les années fastes, celles des vaches maigres ? C’est la question lancinante qui s’impose aujourd’hui à l’examen de l’évolution du marché automobile marocain. En effet, après plusieurs exercices placés sous le signe de la croissance, et durant lesquels il affichait une santé insolente, le secteur semble tirer la langue, cédant comme tant d’autres sous les coups de boutoir de la fameuse crise et d’une conjoncture peu favorable.

Déjà, le bilan 2013 s’était soldé par un recul global des ventes de véhicules neufs avoisinant les -7%. Une tendance baissière qui s’est poursuivie, et même aggravée, au début de l’année 2014. Ainsi, au terme du premier trimestre, les ventes ont enregistré un net repli de 10,5% par rapport à la même période de l’année 2013, s’établissant à un volume de 27 648 immatriculations. En chiffres bruts, cela représente quand même près de 3 500 ventes perdues depuis le début de l’année ! Cette baisse sensible a même atteint un pic durant le seul mois de mars, au terme duquel la régression des volumes frôlait les 14% par rapport à ceux de mars 2013.

Dans ce bilan d’étape, la catégorie des véhicules utilitaires légers (VUL) se défend un peu mieux que celle des voitures particulières (VP) : la première accuse en effet une évolution négative de « seulement » 8,3%, contre -10,8% pour la seconde, qui représente quand même presque 90% des ventes (avec 24 648 unités).

L’effet Auto Expo

Pour nombre de professionnels du secteur, la régression préoccupante du marché peut être expliquée en grande partie par ce qu’il est convenu d’appeler le « syndrome Auto Expo ». En effet, comme à chaque année qui accueille la manifestation, les prospects préfèrent différer leur achat. « Beaucoup de clients viennent s’informer et pratiquement faire leur choix définitif durant les deux mois précédant le salon. Toutefois, ils préfèrent concrétiser leur achat durant sa tenue, toujours dans l’espoir d’obtenir des remises plus intéressantes », confirme ce cadre commercial chez un concessionnaire de la place. 

Dans ce contexte, il n’est guère étonnant que chez les opérateurs du secteur, l’ouverture de la grand-messe automobile soit attendue avec une grande impatience. Beaucoup d’entre eux comptent sur l’exposition-vente casablancaise et les visiteurs qu’elle draine pour redonner des couleurs à un marché jusqu’à présent atone, et qui menace de s’installer de manière durable dans une tendance baissière.

Dans l’objectif de booster leurs ventes, les exposants ont donc logiquement mis les petits plats dans les grands : des stands spectaculaires sont prévus pour accueillir les prospects, et de nouveaux modèles ont été réservés pour une présentation en « première nationale » dans les allées de l’Auto Expo.

Des évolutions contrastées

On s’en doute, dans le schéma actuel de l’évolution du marché, toutes les marques ne sont pas logées à la même enseigne. Alors que certaines enregistrent de solides progressions, d’autres voient leurs carnets de commandes désespérément vides. Le grand gagnant de ce premier trimestre reste Dacia, leader incontesté du marché : avec des ventes en croissance de près de 16% (à 8 111 unités), la marque roumaine assoit plus que jamais son statut de numéro 1 et attend même un « coup de boost » avec le lancement de la version reliftée du Duster, l’un des ses modèles stars. Il en est de même pour Hyundai, dont les ventes progressent de +10% (à 2 518 unités), et qui investira le segment des berline compacte 4-portes avec la nouvelle Elantra. Volkswagen (+18,5%, à 1 607 unités) ou encore Toyota (+30%, à 1 285 unités) peuvent également pavoiser, tout comme Fiat (+18%, à 1 907 unités) qui dévoilera sur son stand casablancais deux nouvelles déclinaisons de sa 500L, les variantes Trekking et Living, ciblant respectivement les amateurs de SUV compacts et les familles nombreuses.

Reste à signaler l’état des lieux beaucoup moins alarmant qu’attendu sur le segment du haut de gamme. Alors que l’on s’attendait à une réelle déprime, suite à l’entrée en vigueur de la nouvelle « Taxe sur les voitures de luxe », ce segment en particulier fait mieux que résister.

Ainsi, si des marques comme Porsche et Jaguar connaissent un coup d’arrêt, une majorité de labels « Premium » ont réalisé un bon premier trimestre, surtout en comparaison avec l’évolution moyenne du marché. C’est le cas notamment de Land Rover (+55%, à 369 unités) qui s’installe comme leader de la catégorie, de BMW (+29%, à 340 unités) ou encore d’Audi (+12%, à 298 unités). Quant à Mercedes, leader de la catégorie l’année dernière, il souffre d’un certain ralentissement (-12,6%, à 328 unités)qui semble toutefois temporaire. La marque à l’étoile se prépare à une nouvelle offensive avec le lancement du GLA, petit SUV qui a tout d’un best-seller annoncé. Et ce n’est que l’une des multiples nouveautés qui attendent le visiteur au Salon Auto Expo… comme autant de bonnes raisons d’aller y faire un petit tour.