Automobile. Le blues des marques premium

En plus de mettre un coup de frein aux ventes des marques de luxe, la nouvelle taxe instituée par le gouvernement a relancé la guerre dans le secteur.

« C’est la mort en ce mois de janvier. Nous n’avons fait aucune vente et nous n’avons même pas reçu de clients dans notre showroom. Personne, même pas des curieux ». Cette confidence de Christian Diot, patron de Jaguar, renseigne mieux que toutes les statistiques sur la situation que vivent les importateurs de voitures premium au Maroc. BMW, Mercedes, Ferrari, Maserati et les autres marques de luxe distribuées sur le marché ne s’en sortent pas mieux, avec des ventes qui se comptent sur le bout des doigts. Fini les années fastes, le premium agonise… Une mort violente, « quasi programmée », commentent certains opérateurs. En cause, la nouvelle taxe sur les voitures de luxe, instituée par le gouvernement Benkirane dans sa Loi de Finances 2014. Une taxe qui frappe tout achat de voiture dont le prix dépasse 400 000 dirhams (voir infographie), et dont les revenus seront injectés dans le fameux Fonds de cohésion sociale, destiné à soutenir les populations défavorisées. Mais ce que l’on ne savait peut-être pas, c’est qu’elle allait être à l’origine d’une guerre de positions sur le marché. La preuve par Fiat.

La bombe Fiat

Distributeur des marques Fiat, Jeep, Alfa Romeo et Lancia, Fiat Group a été l’un des premiers opérateurs à concevoir une stratégie pour faire face à cette mesure. « Nous promettons depuis le 1er  janvier à tous nos clients de prendre en charge complètement cette taxe. Les prix de nos voitures vont donc rester inchangés.», explique Marco Tronchi, PDG de Fiat Group. Une annonce qui a fait l’effet d’une bombe dans le secteur. Car si le patron de Fiat Group accepte de rogner sur ses marges, personne d’autre ne peut le suivre. « Fiat peut faire ce genre de cadeaux, car elle ne réalise que 2% de son chiffre d’affaires sur le premium, mais pas nous. C’est facile de donner de l’argent qu’on n’a pas », commente Mehdi Laghzaoui, directeur de communication de la Centrale automobile chérifienne (CAC), distributeur entre autres des marques Audi et Porsche. Même son de cloche chez les autres opérateurs, qui voient en l’initiative de Fiat un « acte de provocation », qui ne fera que compliquer les choses. « Les gens de Fiat nous prennent vraiment pour des imbéciles », lâche, très irrité, le patron de Jaguar, filiale automobile du groupe Finance.Com de Othman Benjelloun. « Fiat réalise très peu de ventes sur la gamme premium. Alors que chez moi, c’est toute la gamme qui est concernée. Il n’y a pas de Jaguar à moins de 400 000 dirhams », poursuit le patron de la marque british.

Devant le fait accompli

Cette levée de boucliers, Marco Tronchi s’y attendait et l’assume complètement. « Mes concurrents vont plus souffrir que moi, c’est sûr. Mais c’est la vie. On est là pour faire la guerre, pour gagner des positions. Je ne suis pas payé pour être sympathique », tranche cet Italien, arrivé il y a tout juste un an de la maison-mère turinoise pour redresser le business de la filiale marocaine. En clair, Fiat veut  se maintenir à flot, soutenir la marque Jeep tout récemment intégrée au groupe et préparer l’arrivée prochaine de quelques super-modèles Alfa Romeo. « J’ai des positions à défendre, des marques à promouvoir et des voitures à vendre. Je ne pouvais voir une taxe arriver sans réagir. Et j’ai dû batailler pour arracher cette faveur du constructeur. Je suis prêt à rogner sur mes marges pour rassurer mes clients, et je table sur l’effet volume pour diluer cette baisse », soutient Marco Tronchi. Une stratégie légitime, intelligente, mais que les autres opérateurs du secteur ne peuvent dupliquer. « Nous réalisons plus de 40% de nos ventes sur des véhicules de plus de 400 00 dirhams. On ne peut pas se permettre ça », signale Mehdi Laghzaoui de la CAC. Idem pour Auto Nejma (Mercedes), Smeia (BMW) ou encore Ferrari et Maserati, deux marques de prestige installées en 2013, mais qui semblent arriver au mauvais moment.

Tous dans l’expectative

Pour diluer l’effet de la taxe, chacun se démène comme il peut. Comme chez Jaguar par exemple. « Nous sommes tous dans l’expectative. On ne sait pas quoi faire. La seule piste que nous explorons, c’est de revoir les marges avec les constructeurs, en essayant de baisser les prix de certains modèles, taxés aujourd’hui à 15%, et qui peuvent, grâce à un petit effort sur le prix, descendre au palier taxable à 10% », confie Christian Diot. Une stratégie que semblent imiter tous les opérateurs du premium, faute de pouvoir dupliquer l’initiative Fiat. « Plusieurs de nos modèles sont touchés par cette taxe : les A6, A8, Q5, Q7, et certains modèles de la Q3. Sans parler de Porsche, où toute la gamme est concernée. On a des marges très réduites, il est impossible de rogner dessus. Ce sont nos clients qui prennent en charge cette taxe. On ne peut pas faire autrement », déplore Mehdi Laghzaoui de la CAC. Idem chez Smeia, Auto Nejma et les autres concessionnaires du luxe, qui semblent avoir accepté le fait accompli, faute de pouvoir influer sur une décision gouvernementale, votée presque à l’unanimité par les députés de la nation. « On est toujours étonnés que cette taxe ait pu passer. Elle est débile et complètement contre-productive, tonne le patron de Jaguar. Nous n’avons rien vendu en ce mois de janvier. L’Etat ne récoltera même pas les 20% de TVA qu’on a l’habitude de lui reverser sur chaque vente réalisée. L’Etat a fait un mauvais calcul et c’est nous qui en payons le prix ».

Application

Un mode opératoire contraignant 

Entrée en vigueur le 1er janvier, la taxe sur les voitures de luxe frappe de manière progressive toute voiture dont le prix d’achat dépasse 400 000 dirhams hors TVA. Telle que pensée par le gouvernement, cette taxe doit être supportée par le client. « Elle est intégrée dans la facture finale, sous forme de droits proportionnels. Elle est donc payée à la fin du process de vente, comme pour les frais d’immatriculation », explique cet opérateur du marché. Un mode opératoire qui soulève des critiques de la part des professionnels. « Si cette taxe était intégrée dans le prix de revient de la voiture, le client pourrait la financer à crédit et ne pas trop ressentir son effet. Mais comme elle est payée à la fin du process d’achat, son poids devient très lourd », précise notre interlocuteur. Autre problème, ceux qui ont commandé leur voiture en 2013 mais qui ne seront livrés qu’en 2014 devront également passer à la caisse. Du coup, l’effet d’anticipation qui a boosté le marché en décembre 2013 disparaît complètement, ou presque. «  Le mois de décembre était exceptionnel, les gens ont anticipé l’entrée en vigueur de la taxe en 2014. Mais dès qu’ils ont eu connaissance de son mode d’application, beaucoup de nos clients ont tout simplement annulé leur commande  », confie un patron d’un grand concessionnaire de la place.

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