Business. La percée sud-coréenne

Business. La percée sud-coréenne

Electroménager, téléphonie, automobile, chantiers de construction… dans tous ces domaines, les entreprises sud-coréennes sont devenues leaders du marché marocain. Elles ne sont pourtant installées que depuis le début des années 2000.

Ils raflent les grands marchés de construction au Maroc, contrôlent le marché de l’électroménager et de la téléphonie mobile, et cartonnent sur le marché automobile. Ils sont pourtant très discrets, viennent chez nous faire des affaires, sans faire de vagues. Eux, ce sont les Sud-Coréens, ces entrepreneurs d’un nouveau genre qui, après avoir conquis l’Occident, misent désormais sur les pays émergents, dont le Maroc. “Les entreprises coréennes ne sont vraiment venues au Maroc qu’au début des années 2000. On compte aujourd’hui six grandes compagnies, auxquelles s’ajoutent quelques petites et moyennes entreprises qui opèrent dans le secteur médical ou le textile”, signale l’ambassadeur de la république de Corée à Rabat, Taeho Lee. Ces entreprises, tout le monde les connaît aujourd’hui : Samsung, LG, Hyundai, Kia ou encore Daewoo. En Corée du Sud, on les appelle les “Chaebols”, ces conglomérats géants devenus en moins d’un demi-siècle le fer de lance du “miracle de la Han River”, du nom du fleuve qui traverse la mégapole de Séoul avant de se jeter dans la mer Jaune, à la frontière de la Corée du Nord.

Super deals

Au Maroc comme partout dans le monde, ce sont les Chaebols qui ont ouvert la voie. Le dernier arrivé n’est autre que Daewoo Construction. En moins de quatre ans de présence sur le marché marocain, ce spécialiste de la construction de complexes industriels est parvenu à arracher trois grands marchés, à coups de milliards de dirhams, coiffant au poteau de puissants groupes européens. Premier fait d’arme, la construction à partir de 2010 des deux nouvelles unités de production d’électricité à Jorf Lasfar, pour le compte de Jlec, filiale marocaine du groupe émirati Taqa, qui fournit presque la moitié des besoins en électricité du pays. Le deal, arraché à 1,05 milliard de dollars, est l’un des plus gros contrats remportés par le géant coréen dans le monde. Et, grande première, il est financé par un consortium de banques internationales, dont la banque coréenne d’import-export, qui signe ainsi son premier emprunt structuré à l’adresse du royaume. Le Français Alstom, qui se croyait en territoire conquis pour avoir construit les quatre premières unités de Jlec, perd ainsi un de ses plus gros clients au Maroc. “L’offre coréenne était 30 à 40% moins chère que celle du groupe Alstom”, signale une source proche du dossier. Ce premier méga-marché, démarré en 2010 et exécuté en un temps record (les deux unités sont prêtes aujourd’hui), a ainsi ouvert la voie à Daewoo pour remporter un autre gros deal : celui de la construction de la centrale électrique de Safi pour le compte de Nareva, filiale énergétique du groupe royal SNI. Un marché gagné haut la main en août dernier pour un montant de 1,8 milliard de dollars.

Jorf Lasfar est coréen

C’est le jackpot pour le Coréen, et une nouvelle gifle pour le Français Alstom, qui était assuré de sa victoire jusqu’à ce que Daewoo entre en jeu. “Le premier appel d’offres lancé par Nareva a été remporté par Alstom. Mais le groupe français a commencé à compliquer les choses en posant des conditions qui n’étaient pas incluses dans le deal de départ. Un deuxième appel d’offres a donc été lancé et, comme on s’y attendait, Daewoo Construction, qui a fait ses preuves dans le projet Jlec, l’a remporté”, confie notre source. Et ce n’est pas tout. Entre ces deux méga-deals dans le secteur de l’énergie, Daewoo est arrivé à s’adjuger un autre marché juteux, et pas des moindres : la construction de deux unités de fertilisants (toujours à Jorf Lasfar) pour le compte de l’OCP. Un marché de plus de 300 millions de dollars, remporté face à des géants mondiaux de la construction, comme le Turc Tekfen ou encore l’Américain Jacobs Engineering, qui sont pourtant de vieux partenaires de l’OCP. “Le marché s’est fait dans la transparence totale. Et l’offre sud-coréenne était extraordinairement compétitive. Nous avons même été surpris de la teneur de l’offre”, confie ce haut cadre du leader mondial des phosphates, qui rappelle que deux autres unités d’engrais, dont la construction vient d’être lancée tout récemment, ont été confiées à des Sud-Coréens, notamment Posco Engineering, autre géant du pays du matin calme qui vient à peine de débarquer et avec lequel les traditionnels partenaires du royaume doivent désormais composer.

Duo de choc

Ce succès retentissant et assez rapide des Coréens dans la construction n’est pas véritablement une surprise. D’autres compagnies ont tenté l’aventure marocaine et le constat est le même : partout où ils s’installent, nos amis de Séoul chamboulent l’ordre établi. C’est le cas de LG Electronics par exemple. Inconnu au Maroc jusqu’en juillet 2000, date de son implantation à Casablanca, le spécialiste des produits électroménagers détient désormais une position confortable dans presque tous les segments de marchés où il opère. “Sur trois téléviseurs vendus, il y en a forcément un de marque LG. Il n’y a pas un seul foyer au Maroc qui ne possède un produit LG”, constate ce gérant d’une grande surface d’électroménager à Casablanca. Une donnée que confirme le directeur marketing de la firme, Ali Lakhdar : “Sur l’ensemble des produits commercialisés par LG Electronics Maroc, nous nous positionnons entre la première et la deuxième ou troisième place, avec une moyenne d’un tiers de parts de marché”. Comment une marque peut-elle s’imposer aussi vite dans un pays où elle était complètement inconnue il y a une dizaine d’années ? La recette est simple, d’après Ali Lakhdar : “C’est notre capacité à innover constamment, en apportant des produits qui représentent un saut technologique et qualitatif”. Et notre homme a bien raison : le premier téléviseur OLED incurvé au Maroc, c’est LG. Le premier mur d’image 3D, c’est encore LG. Le premier téléviseur Ultra HD, c’est toujours LG. Mais le géant sud-coréen, longtemps en pole position, commence d’ores et déjà à perdre des plumes sur ses marchés de prédilection. Et pour cause, depuis 2010, il se fait doubler sur presque toutes les niches par un autre Chaebols, Samsung Electronics, devenu aujourd’hui numéro 1 sur le marché des équipements audiovisuels, mais aussi et surtout sur le segment très en vogue des smartphones et des tablettes. “Nous sommes présents au Maroc depuis 1995 à travers un bureau de représentation. Mais en 2010, Samsung Electronics a décidé d’ouvrir une filiale propre, qui emploie aujourd’hui près de 130 personnes. Notre objectif est de devenir numéro 1 sur toutes les catégories de produits que nous commercialisons”, signale Khalid Hmina, le directeur marketing de la firme. Une ambition tout à fait réalisable vu le succès que connaissent certains produits de la marque, comme les Smart Télés, ou encore le S3 et le S4, les deux super-smartphones qui ont signé la fin de l’ascension fulgurante de l’iPhone dans le monde. “On croyait l’Américain Apple imbattable sur le plan technologique. Mais Samsung, à travers son nouveau S4, a prouvé qu’on n’avait encore rien vu”, lance cet ex-fidèle de la marque à la pomme, qui vient de troquer son iPhone 5 pour le nouveau bijou technologique de la firme coréenne. La messe est dite.

Ça vroome

Du côté du secteur automobile, le temps où les Marocains ne juraient que par la robustesse des voitures allemandes ou françaises, au détriment des asiatiques, jugées plus fragiles, est désormais du passé. La concurrence des constructeurs sud-coréens, arrivés pourtant très tard sur le marché, est devenue féroce, notamment sur le créneau des citadines et des petits véhicules à bas prix qui tirent en grande partie la croissance du marché des voitures neuves. La marque Hyundai, commercialisée au Maroc par Global Engines, entreprise à capitaux saoudiens, est parvenue ainsi en moins de douze ans à se frayer une place de choix parmi les constructeurs traditionnellement présents dans le pays. Classée aujourd’hui 4ème en termes de ventes, la marque a écoulé plus de 7900 véhicules, toutes catégories confondues, depuis le début de l’année 2013. “Au début, notre défi était de se débarrasser de l’étiquette qu’on colle souvent aux marques asiatiques. Nous avons gagné ce pari et nous sommes aujourd’hui reconnus pour la qualité de nos voitures et nos prix compétitifs. On propose plus d’équipements pour un prix moins cher, et cela malgré les droits de douane qui nous pénalisent par rapport à la concurrence”, signale Zineb Oukacha, directrice de la communication de la marque. Idem pour Kia, carte détenue par Kia Maroc, une société à capitaux marocains. “Aujourd’hui, la marque ne se vend plus si bien qu’avant, à cause des problèmes financiers que connaît le représentant marocain. Mais il faut se rappeler que Kia a arraché en 2006 et en 2007 la tête du podium devant Renault, grâce notamment à la Picanto et au 4×4 Sorento, deux modèles très populaires au Maroc”, précise Hicham Smyej, directeur de la rédaction du magazine La Revue Auto. Et même si le concessionnaire frôle aujourd’hui la faillite, l’intérêt pour la marque ne se dément pas. La preuve, deux grands importateurs automobiles du secteur se battent déjà pour récupérer la carte et ressusciter la poule aux œufs d’or.

 

Echanges. IDE contre ALE

Les relations économiques entre la Maroc et la Corée du Sud ne sont pas vraiment au top. Les échanges entre les deux pays n’atteignent même pas le milliard de dollars. En 2012 par exemple, les Sud-Coréens nous ont vendu pour près de 508 millions de dollars de produits automobiles, électroménagers, chimiques et autres équipements médicaux et industriels. En contrepartie, le Maroc a exporté au pays du matin calme du phosphate et dérivés, ainsi que d’autres minerais, pour une valeur d’à peine 218 millions de dollars. “Le volume des exportations coréennes peut augmenter sensiblement si on règle le problème des barrières douanières. Mais l’Etat marocain veut d’abord que la Corée du Sud investisse localement, avant de signer un accord de libre-échange qui ouvrirait la porte du pays aux produits coréens”, explique Othmane Kebdi, responsable des entreprises affiliées à la Kotra, la chambre de commerce coréenne au Maroc. Un peu légitime puisque le Maroc reste déficitaire par rapport à son partenaire sud-coréen. Un déficit qui peut être relativement contrebalancé par les flux d’investissements directs étrangers sud-coréens, notamment dans le secteur automobile où le Maroc se positionne désormais comme plateforme d’exportations vers l’Europe et l’Afrique. C’est ce qu’on appelle un deal win-win.

 

Les Chaebols dans le monde  

Samsung. Leader mondial du marché des smartphones avec 35% de parts de marché contre 17% pour Apple, il a brassé 189,591 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2012, soit plus de 2 fois le PIB du Maroc qui est de 80 millards de dollars.

LG. Géant mondial de l’électroménager, il a réalisé 45,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2012, soit la moitié du PIB marocain.

Hyundai Motors. Constructeur des marques Hyundai et Kia, le groupe est désormais 4ème constructeur mondial, avec près de 7 millions de voitures vendues en 2012. Il a réalisé plus de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit 1,25 fois le PIB du Maroc. 

 

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