En cette fin d’année, les entreprises se transforment en Père Noël et offrent à leurs clients et partenaires des cadeaux afin de les fidéliser. Zoom sur ce phénomène.
A l’approche du Nouvel an, les entreprises se livrent à un exercice traditionnel : offrir des cadeaux à leurs partenaires. Les directions marketing & communication mettent ainsi les bouchées doubles pour faire le listing des destinataires et sélectionner les cadeaux à offrir. Une petite attention aux retombées non négligeables. “En réalité, il s’agit d’un support de communication. Cette opération permet à l’entreprise d’entretenir et de renforcer les relations commerciales avec ses clients, fournisseurs et partenaires”, indique Khadija Idrissi, DG de Partner of Sound Advice, agence spécialisée dans la communication par objet. L’opération est donc un must, surtout pour les entreprises en contact direct avec le client comme les banques, assurances et autres opérateurs télécoms. Des secteurs hautement concurrentiels où la fidélisation des clients se joue sur peu de choses. “Prenons l’exemple d’une entreprise qui distribue à ses partenaires 1000 articles portant son logo. Cela fait plaisir aux destinataires, entretient l’image de marque de la société et, but ultime, fidélise les partenaires. Que du bénéfice…”, détaille Fadi Hayin, directeur de Maquiflash, agence spécialisée dans les cadeaux d’entreprises.
A chacun le cadeau qu’il mérite !
La pratique est ancrée dans la culture des entreprises. Et pour preuve, “les sociétés sont de plus en plus exigeantes. Elles cherchent à joindre l’utile à l’agréable et demandent des cadeaux personnalisés et originaux”, indique Fadi Hayin. Exit donc les agendas, stylos, porte-clés et autres gadgets. Toujours de coutume, ces articles, dits de masse, sont relégués au second plan. “La tendance est plutôt à l’artisanat. Les produits de maroquinerie, tels les cartables en cuir et les sacs à main ou les objets décoratifs pour la maison (lampes, plateaux, services de verre…), sont de plus en plus prisés”, ajoute Khadija Idrissi.
En fait, le choix des présents se fait en fonction de l’importance du destinataire. Plus le partenaire compte pour l’entreprise, plus la valeur du cadeau s’apprécie. Ainsi, une attention particulière est réservée aux “gros poissons”. “Leurs cadeaux peuvent aller des produits high-tech (smartphones, iPad…) au beau voyage tous frais payés en passant par les montres de marque”, indique la responsable marketing d’une banque de la place. Et, afin de mieux gérer cette opération, les entreprises établissent des fichiers “clients” qui sont actualisés chaque année. Le listing prend en considération plusieurs critères : importance du chiffre d’affaires, catégorie socio-professionnelle, volume des dépôts pour les banques, ancienneté… Mieux encore, un travail est fait en amont pour connaître les goûts et hobbies des clients. “Offrir au client un cadeau en rapport avec ses centres d’intérêt le touche énormément et permet de consolider la relation client-entreprise”, indique la responsable de la banque.
On met le paquet !
Pour faire plaisir à leurs clients, les entreprises ne lésinent pas sur les moyens. L’enveloppe allouée à cette opération varie d’une boîte à l’autre, mais globalement chaque société y consacre 10 à 15 % de son budget de communication annuel. “Évidemment, les clients VIP représentent la plus grosse partie du budget étant donné la valeur élevée de leurs cadeaux”, indique Fadi Hayin. Pour cette catégorie, en effet, “la valeur des cadeaux commence à partir de 6000 dirhams et peut atteindre des sommes qui donnent le tournis”, indique la patronne de Partner of Sound Advice. Les grandes boîtes sont naturellement les plus généreuses envers leurs clients. “Les grands comptes comme l’OCP, ONDA ou encore les banques allouent des budgets assez conséquents aux cadeaux d’affaires”, confie Barbara El Baz, directrice de Lijac, société spécialisée dans l’artisanat et les cadeaux d’entreprise.
L’administration fiscale a cependant un mot à dire sur ces largesses. Ainsi, pour que ces cadeaux puissent être comptabilisés comme charges de l’entreprise, la valeur de l’article ne doit pas dépasser 100 dirhams. Avec cette petite condition en sus, le cadeau doit porter le logo de l’entreprise. Sans ces conditions, le présent est considéré comme une libéralité et donc n’est pas déductible fiscalement. Mais quand on aime, on ne compte pas ! Les entreprises ne semblent pas tenir de compte de ces restrictions et n’hésitent pas à casser leurs tirelires pour faire plaisir à leurs partenaires. Au point de se poser des fois des questions sur les vraies raisons de cette générosité.
Ethically correct
Derrière ces largesses, des desseins peuvent en effet être cachés. “Quand la valeur d’un cadeau dépasse 100 dirhams, on est en droit de se demander quel serait le retour sur investissement”, soupçonne la patronne d’une agence de cadeaux d’entreprise. En vérité, “il y a deux types de cadeaux : ceux de fidélisation et de remerciements dont la valeur est normalement raisonnable. Et les cadeaux d’obligations, c’est-à-dire qu’on est obligé d’offrir pour que les affaires marchent”, remarque Khadija Idrissi. Concrètement, le cadeau peut avoir un motif ultérieur : s’assurer un traitement préférentiel en affaires.
A en croire les professionnels, la pratique est assez courante dans le secteur public. “Quand il y a en jeu des marchés de plusieurs millions de dirhams, on peut se poser des questions. Et la frontière entre cadeaux et pots-de-vin est difficile à délimiter”, indique un professionnel. Dans le privé, certaines entreprises n’hésitent pas à mettre des barrières à ce genre de pratiques en réglementant cette opération. Au-delà d’un certain seuil fixé par rapport au salaire, il est interdit d’accepter un cadeau. Mais “quand on veut corrompre, on passe par d’autres canaux”, minimise ce cadre d’entreprise. Décidément, les entreprises ont plus d’un tour dans leur sac !
| Budget. On serre la vis ! Conjoncture économique oblige, plusieurs entreprises ont dû couper dans les budgets réservés aux cadeaux d’affaires. “Avec la crise économique, les budgets alloués à cette rubrique sont de moins en moins conséquents”, confirme Barbara El Baz, directrice de Lijac. “En dehors de quelques secteurs comme le BTP, les finances et le pharmaceutique, les autres ont sensiblement réduit leurs budgets”, renchérit Fadi Hayin. Mais aucune entreprise n’a exclu cette opération devenue traditionnelle. Un petit geste vaut mieux que rien. Les cadeaux sont peut-être moins somptueux, mais tous les clients auront droit au leur. “La tendance est aux articles de masse. Les entreprises commandent de grandes quantités pour arroser tout le monde”, indique Khadija Idrissi. |
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