3 millions de dirhams en 18 minutes. C’est le chiffre d’affaires réalisé par Jumia Maroc entre 0 h et 0 h 18 le vendredi 27 novembre selon son président, Bastien Moreau. A la mi-journée du premier Black Friday marocain, le site de e-commerce avait dépassé le cap de 15 000 commandes.

Même son de cloche chez les concurrents. « C’est d’ores et déjà la plus grosse nuit de vente et il y a de fortes chances que ça devienne la plus grosse journée de l’histoire du site », confie Aamr Abi, directeur commercial de Hmall.ma. « En 2 heures, on avait déjà autant vendu qu’en une journée. Depuis, on est sur des volumes 10 fois supérieurs à une journée normale », annonce pour sa part Sevan Marian, à la tête de Kaymu Maroc. Si la première édition du Black Friday au Maroc déclenche une fièvre acheteuse, elle déclenche aussi la colère d’internautes déçus.

Shopping et bashing

Importé des États-Unis, le Black Friday est une opération commerciale qui a lieu le dernier vendredi du mois de novembre et qui consiste à casser les prix. C’est le coup d’envoi de la période des achats de fin d’année. En dehors des États-Unis, ce sont principalement les sites de ventes en ligne qui opèrent ces promotions ultra-agressives. Mais la première édition marocaine de l’évènement ne s’est pas déroulé sans heurts. Face à l’affluence massive des visiteurs, les serveurs de certains sites n’ont pas tenu le coup provoquant l’incompréhension des e-shoppers. D’autres se plaignent des méthodes de vente. Des promos qui n’en seraient pas vraiment, des produits non disponibles…

Hmall fait d'excellente promo mais leur site est down toutes les 2 minutes

— L9teta ©™ (@L9teta) November 27, 2015

La doudoune qui coutait 249 Dh pendant toute la semaine, coûte 599 Dh pendant le black friday. #Marketing #jumia pic.twitter.com/e6tf4AR2cB

— ליהאודי (@lihoudii) November 27, 2015

Le Black Friday de @JumiaMaroc est juste hahahahahahahahhaahahahahahahaha :D #BlackFriday #Twittoma

— Anouar NACH (@AnouarNACH) November 27, 2015

Black couacs

Les sites de e-commerce marocains avaient certes anticipé l’intérêt pour le Black Friday. Mais pas à ce point. « C’est de la folie. On est en situation d’urgence ici. Toute l’entreprise est mobilisée pour aller à l’entrepôt et aider à la préparation des commandes », nous explique Bastien Moreau de Jumia au téléphone, au milieu d’une agitation qui s’entend jusque dans le combiné. L’an dernier, l’affluence du Black Friday avait rendu inutilisable le site de la filiale nigériane de Jumia, et fait crasher les serveurs de tous les sites du groupe. « Depuis un an on s’est donc préparé, avec un site techniquement plus léger et les serveurs ont été boostés ».

Si cette année le site tient bon, Jumia cristallise néanmoins nombre de critiques, concernant une différence entre les prix annoncés et les prix pratiqués. Mais Bastien Moreau assure qu’aucun produit n’est plus cher qu’en période normale. « Simplement, au moment de charger les nouveaux prix, les précédentes promotions ont sauté. C’était deux heures avant le début de l’opération, donc pendant deux heures, il y a effectivement eu des prix hors promotion qui ont été affichés », justifie-t-il.

Moins cher qu’à Derb Ghallef

Le prix, c’est le nerf de la guerre durant le Black Friday. Dans le jargon du e-commerce, on parle même de « prix agressif ». Pour pratiquer des prix les plus bas possible, les sites ont préparé l’opération en amont. Chez Hmall.ma, Aamr Abi nous explique qu’une partie des produits sont déstockés, notamment les produits de mode pour accueillir une nouvelle collection. « Nos vendeurs ont préféré vendre à perte que de ne pas vendre du tout », abonde Sevan Marian de Kaymu. Pour d’autres produits, il s’agit d’accords commerciaux avec des fournisseurs ou des marques, qui pratiquent eux-mêmes un déstockage.

En dépit du peu d’investissements marketing, les acheteurs sont au rendez-vous grâce à des formules qui font leurs preuves. « On n’a pas misé des sommes faramineuses sur le marketing. On a multiplié par trois les dépenses, alors que pour ce genre d’événement les sites les multiplient plutôt par 10 », analyse Sevan Marian. Hmall.ma a fait confiance au bouche-à-oreille, dopé par « un petit peu de marketing digital » sur les réseaux sociaux.

Mais pour attirer le chaland, les sites utilisent une méthode redoutable : les produits d’appels. Des produits phares, disponibles en petite quantité, à des prix bien en dessous du coût de revient. Des téléviseurs à 100 dirhams, des PlayStation4 à 1999 dirhams ou encore « des iPhone moins chers qu’à Derb Ghallef », constate amusé Aamr Abi. « Ce n’est pas une opération qui vise à être rentable, c’est pour faire connaître la compétitivité du site. Sur un Black Friday, on perd de l’argent, mais on est gagnant sur le long terme », concède Sevan Marian.

Si la concurrence fait rage parmi les pionniers du e-commerce au Maroc, tous s’accordent pour constater l’énorme potentiel du marché. Pour eux, le pari du Black Friday est déjà gagné. Mais il reste un enjeu de taille : honorer les commandes dans les temps. Sevan Marian préfère prévenir ses clients : « On ne pourra pas assurer les mêmes délais de livraison qu’en période normale »