Mounir Jazouli: "La technologie a bouleversé toute la chaîne de valeur"

Mounir Jazouli, président du GAM, détaille les nouveautés de cette 4e édition de l’ADSGAM, liste les tendances de fond du digital marketing en 2018 et livre son analyse du marché africain et marocain. Il appelle à accélérer la transformation digitale, la phase de prise de conscience ayant trop duré.

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Mounir Jazouli, président du GAM. Crédit: Yassine Toumi/telquel

Quelles sont les nouveautés de cette quatrième édition de l’African Digital Summit ?

C’est une édition de renforcement et de rayonnement. Nous accueillons plus de 40 speakers, provenant d’une vingtaine de pays d’Afrique, mais aussi des Etats-Unis, de l’Europe, d’Asie, du Qatar des Emirats arabes unis… Les thématiques ont une relation directe avec le contexte marocain et africain et collent à l’actualité de ce qu’il y a sous les radars à l’international: intelligence artificielle, réalité augmentée, chatbots, social listening… Comme l’année dernière, nous n’avons pas de thème imposé. Les technologies Adtech et Martech sont le fil conducteur global lors de cette édition.

Vous renforcez aussi des initiatives entamées l’année dernière, avec notamment une démarche open innovation et des Digital Awards enrichies…

La deuxième édition des Moroccan Digital Awards sera renforcée. Cette année, il y a six catégories avec des trophées gold, silver et bronze. Comme en 2016, le prix des internautes sera révélé à la clôture, vendredi 23 février, à 17h. Nous renforçons aussi cette année l’ADS Digital Garden, en partenariat avec la Factory et Soft Centre. Une quarantaine de startups d’élite, dans différents domaines, ont été listées et une première liste envoyée à tous les membres du Groupement des annonceurs pour un processus d’open innovation. L’objectif est de créer des rencontres entre ces startups et les entreprises pour créer des binômes. Il y aura un open innovation lounge pour des rencontres de speed dating business. Nous ferons un premier bilan dès la semaine prochaine, puis nous lancerons l’accompagnement pour aboutir à du concret. C’est-à-dire des bons de commande et des contrats.

Vous l’avez dit : Martech vs Adtech, intelligence artificielle, démocratisation de la VR, du gaming…de nouvelles technologies émergent. Certaines se confirment et s’installent durablement… Quelles tendances de fond avez-vous identifiées pour 2018?

La technologie a bouleversé toute la chaîne de valeur. Elle a touché les trois principaux blocs de travail du marketeur : l’exploration pour connaître l’environnement, le travail stratégique de réflexion pour élaborer le contenu et enfin sa diffusion.

Pour connaître l’environnement, on se reposait sur les techniques de focus group et le benchmark à l’international. Aujourd’hui, internet est le plus grand focus group du monde, et le social listening a tout changé. C’est le futur des études de marché.

L’obsolescence des produits et le besoin constant de nouveauté font que pour chaque produit lancé il y a un besoin de dimension technologique. Cela modifie le contenu. Par exemple, plus aucun marketeur ne peut lancer un nouveau service bancaire sans intégrer une dimension multicanal.

Enfin, pour la diffusion, on ne peut plus se contenter des annonces dans les journaux, des affiches quatre par trois. Il faut une communication multidirectionnelle, du multiscreen, de la publicité collaborative car nos ambassadeurs sont des gens sur internet que l’on ne connaît pas.

Comment cela transforme-t-il le métier de marketeur pour répondre à ces défis?

Les métiers de marketeurs se métamorphosent. Il y a dix ans, un marketeur devait aussi être statisticien, sociologue… Il y a cinq ou six ans, il devait comprendre la data… Aujourd’hui, il doit être technologiste. Sans être un inventeur ou un scientifique, il doit très bien comprendre les innovations technologiques au risque d’être dépassé.

Où en sommes-nous en termes d’innovation et de transformation digitale au Maroc et en Afrique en général ?

Nous sommes dans un domaine où l’on peut sauter des étapes. Le temps de rattrapage est court ; c’est une chance. On voit une émulation, mais cela dépend du niveau de maturité économique, de la culture du pays. Les pays africains anglophones bougent plus que les autres, exception faite du Sénégal qui a une très bonne dynamique dans le digital.

Le Maroc est mieux noté en termes d’infrastructure, de qualité, d’accessibilité et dispose d’une économie plus solide que d’autres pays. Cela dit, nous avons un retard à absorber. Nous avons pris trop de temps dans la phase de prise de conscience. Nous nous sommes limités pendant longtemps à la théorie, dans les stratégies étatiques d’un plan numérique à l’autre.

Le gouvernement ne donne pas le ton, si ce n’est des initiatives privées. Il va falloir passer la vitesse supérieure. On a encore besoin de quelques ingrédients pour que ce soit le sujet grand public. Il faut aussi davantage de cohérence: comment peut-on, par exemple, à la fois mettre en place une agence du numérique, encourager Maroc Numeric Fund et d’un autre côté surprendre tout le monde par la taxe écran sur les supports digitaux ?

L’année dernière encore, le marché marocain restait dominé par le bannering et les annonceurs se plaignaient de manque de contenu ? Est-ce toujours le cas ou avons-nous avancé sur ces points ?

Les gens sont davantage conscients qu’il faut des actions plus sophistiquées que le bannering. Concernant le contenu local, il y a eu de nombreuses actions cette année. De mémoire, il est possible de citer par exemple la réaction de Vache qui rit et RAM à la qualification du Maroc à la Coupe d’Afrique des nations. Il s’agissait de bons exemples d’activation marketing et de real time marketing.

Qui va plus vite : les annonceurs ou les producteurs de contenu ? Que faut-il pour accélérer la transformation digitale de toute la chaîne ?
Il manque une adéquation entre l’offre et la demande. Les éditeurs proposent beaucoup de choses intéressantes et modernes mais personne ne veut les prendre. De leur côté, les annonceurs ont besoin de contenu et disent que lors du brief agence, ils ne reçoivent que du classique. La solution est la connaissance de l’environnement digital pour apporter des solutions : connaître les problématiques des annonceurs pour leur offrir un contenu adapté et, du côté des annonceurs, travailler davantage sur le cadrage de leurs activités. Il faut un changement de mindset, avec beaucoup de bienveillance d’un côté comme de l’autre.

Une chaîne dédiée au digital est née

« L’année dernière, 1300 personnes ont assisté mais des milliers n’ont pas pu voir le contenu« , regrette Mounir Jazouli. Pour pallier ce problème, l’ADSGAM lance un ambitieux projet : une web tv qui ne se contente pas d’accompagner le projet, mais aussi diffuser durant toute l’année. « Ce sera une vraie web tv avec une ligne éditoriale, du contenu régulier, des tribunes« , annonce Jazouli.

Le projet est porté par le GAM, qui s’est associé à Smart Studio, dirigé par Mustapha Mellouk (ex Medi 1 TV, 2M et Aljazeera Children) et Philippe Rousseau de l’agence Archipel Digital. Un studio sera installé lors du salon et diffusera notamment une première émission de talk show intitulée « African digital coffee. A terme, la web tv ambitionne de se transformer en chaîne satellitaire, toujours dédiée à la transformation digitale en Afrique« .[/encadre]

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