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10 conseils pratiques pour produire du Brand content pertinent

Daniel Bo. Crédit: Y. Toumi
10 conseils pratiques pour produire du Brand content pertinent
décembre 02
10:09 2016
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Voici une dizaine de recettes, détaillées par le "pape du Brand Content" Daniel Bo et qu'une marque gagnerait à mettre en place pour réussir à produire un contenu de marque (brand content) adapté et pertinent.

1- Choisir des niches éditoriales

Et si au lieu de simplement vendre un smartphone ou un abonnement, un opérateur communiquait sur "l'hygiène du téléphone"? s'interroge Daniel Bo. Voilà un bon exemple d'exploitation d'une niche éditoriale. Ces appareils intelligents nous forcent à nous pencher pour les consulter, adoptant une posture qui peut endommager notre dos à long terme. Une marque peut se positionner la dessus, et produire un contenu pratique pour ses clients, en se développant dans la contenu  santé. Elle peut choisir plusieurs niches éditoriales, en fonction des enjeux, ou des moment de l'année pour une marque qui veut s'inspirer d'événements sportifs par exemple.

2- Le prototypage du contenu

Les médias écrits et vidéo ont recours à tout une batterie de tests avant de lancer le processus de production: numéro zéro, pilote démission, béta-test... Pourquoi les annonceurs ne s'en inspirent-ils pas, en testant de la même sorte leur contenu avant "publication"?

3- Prendre en compte le rapport qualité/temps

Les utilisateurs "veulent en avoir pour leur temps", note Daniel Bo. Il faut donc leur proposer les solutions les moins chronophages et les plus pertinentes pour honorer cette attente.

4- Go with the "Flow"

Le concept de "Flow", élaboré par le psychologue hongrois Mihály Csíkszentmihályi, désigne l'état mental dans lequel se trouve une personne totalement absorbée par ce qu'elle fait. "C'est comme être porté par le courant d'une rivière", compare Daniel Bo. Le spécialiste du brand content conseille à la marque de tendre vers des contenus à ce point engageants que le lecteur en oublie le temps qui passe. Trop ambitieux? "Je trouve que l'on place la barre trop bas", assène-t-il.

5- Le coaching via des applis

Les marques pourraient développer des applications utiles dans la vie de tous les jours. La preuve par trois : l'application Medi'rappel crée par Biogaran qui permet de ne pas oublier ses prises de médicaments ; les applications d'arrêt de cigarette qui font... un tabac et Pocket coach élaborée par Randstad et qui aide ses utilisateurs à trouver un emploi.

6- Pensez aux Mooc et au e-learning en général

Les marques peuvent jouer au professeur, et cela peut leur valoir de très bonne notes. Microsoft a ainsi lancé sa "virtual academy", et Google mise sur "Digify Africa", pour booster la transformation digitale du continent. standard Bank en Afrique du sud a lancé "Kidz Banking", une appli destinée à apprendre aux enfants comment bien gérer leur argent de poche.

7- Créer de la brand experience

Il faut la boire (hips), enfin; le voir pour le croire! Les clients sont prêts à payer 16 euros (plus de 160 dirhams) pour tester la Heineken expérience et voir comment leur bière est brassée. D'autres marques ont aussi réussi à monétiser leur brand content en lançant des musées, des labos, ou des pop up stores. Ce dernier exemple correspond à des expériences limitées dans le temps, comme le  Little Havana à Paris.

8- Miser sur l'intelligent content

Il ne faut pas hésiter à utiliser de différentes manières un même contenu. il faut que la marque envisage ce qu'elle produit comme une "bibliothèque de contenus réutilisables".

9- Nouer des partenariats avec les Youtubers

Les Youtubeurs sont un immense bac à sable, où les concepts les plus originaux et frais voient le jour. La marque a tout à apprendre des millenials à l'origine des ces concepts. Il faut par exemple lorgner du côté de l'unboxing, cette tendance à déballer faca à la caméra un produit qui vient de sortir. Il y a aussi le "Get the look from" ("avoir le look de"... généralement, copier le make-up d'une célébrité). Les tutos (tutoriels) sont aussi un bon exemple de contnus pratiques, etc.

10- Des gisements de contenus à explorer

La marque a tout une variété de contenus à utiliser : l'audio, avec la musique et le podcast. Comme Honda qui propose des audiobook téléchargeables pour des voyages en famille agréables en voiture. Il y a aussi la vidéo, Enfin, la marque doit intégrer le crowdsourcing. Kézaco? C'est tout simplement le fait de faire appelle à ses clients pour qu'ils soient eux-même producteur de contenu (ex: une marque de maquillage qui va capitaliser sur les tutos beauté).

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